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o que são e como gerá-las?

Lima & Santana Propaganda, sua agência de publicidade e propaganda em Santos

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Em vez de tentar convencer alguém a comprar um produto que sequer conhece, você não acha mais interessante abordar quem já experimentou e gostou dele? É isso que propõe o conceito de Product Qualified Leads (PQLs) para potencializar as suas vendas.

Qualificação de leads não é um assunto novo por aqui. Já falamos sobre a importância dos MQLs (Marketing Qualified Leads) e SQLs (Sales Qualified Leads), que muitas empresas adotam na intenção de otimizar as abordagens de vendas com aqueles clientes mais propensos a comprar.

Os PQLs também servem para isso, mas têm um diferencial: eles já experimentaram e aprovaram o produto, em uma versão gratuita ou demonstrativa. Agora, você só precisa oferecer o upgrade.

Então, quer saber mais sobre essa abordagem que pode aumentar as suas conversões e otimizar o seu processo de vendas? Saiba agora sobre o que vamos falar neste artigo:

Acompanhe agora para saber como vender mais com PQLs!

O que é Product Qualified Lead (PQL)?

Product Qualified Lead é um método de qualificação de leads que considera a experimentação do produto como principal critério para realizar a abordagem de venda.

Segundo esse método, o lead está qualificado quando já conheceu o seu produto em um plano gratuito e, principalmente, reconheceu o seu valor. Esse é o grande diferencial do PQL para otimizar o processo de venda, já que o vendedor não precisa explicar o valor do produto e convencer o cliente a comprar sem tê-lo experimentado.

No universo dos softwares, você pode usar o modelo free trial (7 dias gratuitos, por exemplo) ou o modelo freemium (uma versão gratuita limitada com upgrade pago). Dessa maneira, a oferta gratuita é explorada pelo marketing para atrair potenciais clientes, que depois são convertidos pela equipe de vendas.

Mas não é só isso que importa para a qualificação do Product Qualified Lead: ele também deve ter o perfil ideal de cliente que a empresa traçou, além de demonstrar intenção de compra por meio de algumas ações específicas, como convidar amigos ou fazer login frequentemente.

O lead qualificado pelo produto, portanto, é alguém que:

  • Experimentou e reconheceu o valor do seu produto;
  • Atende ao perfil ideal de cliente da sua empresa;
  • Realizou ações específicas que indicam intenção de compra.

No diagrama abaixo, você pode entender melhor quem são os PQLs:

Diagrama de Product Qualified Leads

Quando você reconhecer um lead com essas características, ele está pronto para comprar o seu produto! Então, o time de vendas pode se aproximar dele com uma oferta de upgrade para a versão paga e com recomendações personalizadas que otimizem o uso do produto.

É isso que acontece quando você usa o Google Drive, por exemplo. Você pode usar 15GB de armazenamento gratuito, mas, quando estiver próximo do limite, o Google vai abordar você para comprar mais espaço e obter mais recursos com uma das assinaturas pagas do serviço.

Exemplo de PQL Google Drive

Por que usar PQLs no seu negócio?

Gerir e nutrir leads geralmente são objetivos de empresas B2B. Quem vende para outros negócios costuma ter um processo de vendas mais longo e complexo, que só é concluído depois de diversos passos. É nesse contexto, então, que a qualificação de leads é necessária.

Mas os PQLs costumam ser adotados em um contexto mais específico do universo B2B: o SaaS. As empresas que vendem Software as a Service (SaaS) se beneficiam bastante desse método porque podem ofertar um plano gratuito ou de teste a potenciais clientes, além de monitorar virtualmente as ações de uso do produto que o definem como lead qualificado.

Vivemos na era digital, em que engajar os usuários não é mais um desafio tão complexo. Com os diversos recursos de redes sociais, blogs e anúncios online, você pode alcançar exatamente o público que deseja.

Então, atrair interessados e fazê-los experimentarem um software que vai facilitar sua vida ficou mais fácil do que nunca, certo? Com uma oferta gratuita, não há por que recusar!

Isso é um grande passo para a venda, já que o uso do produto quebra uma série de barreiras e objeções dos potenciais clientes. Eles se acostumam com o produto no dia a dia, conhecem os seus recursos e entendem o seu valor na prática, sem que um vendedor precise fazer uma apresentação para convencê-lo.

Só que você não quer que eles fiquem apenas na versão gratuita, certo? Quanto mais usuários você conseguir converter para os planos pagos, melhor para o seu negócio. Aí está o grande desafio das empresas SaaS: fazer com que esses usuários paguem pelo serviço e se tornem fiéis a ele.

Afinal, se há tanta oferta gratuita, com tantos recursos e de tantas empresas diferentes, por que o usuário deveria pagar pelo seu produto?

Com o método dos Product Qualified Leads, então, você consegue mostrar o valor do seu produto na prática para conquistar a confiança dos leads e se diferenciar dos concorrentes.

Então, o processo de vendas se torna mais eficiente porque você só se dedica a potenciais clientes que gostaram do produto e têm intenção de comprar. Assim, o trabalho do vendedor é apenas mostrar como eles podem extrair mais valor da ferramenta que eles já gostam, ao aderir à versão paga.

Dessa forma, as empresas tendem a se beneficiar com um ciclo de vendas mais curto, um Custo de Aquisição de Clientes (CAC) mais baixo e taxas de conversão mais altas, além de otimizar o trabalho dos vendedores.

É por isso que os PQLs estão se tornando um dos principais indicadores das empresas SaaS.

Vantagens do PQL em relação a MQL e SQL

MQLs e SQLs são métodos de qualificação de leads já bastante adotados pelas empresas SaaS.

MQL é o lead qualificado de marketing. Essa pessoa já interagiu com a empresa de algumas formas, com ações que demonstram que ela sabe a sua necessidade e está em busca da melhor solução. Mas, para tomar sua decisão final, o lead ainda precisa de nutrição, o que é papel do marketing.

Já o SQL é o lead qualificado de vendas, que já está mais avançado no funil de vendas. Depois de ser nutrido pelo time de marketing, ele já reconhece que o tipo de produto da empresa é a melhor solução para sua necessidade, mas ainda precisa definir qual marca vai escolher. Então, cabe ao time de vendas abordá-lo para embasar a decisão final e efetivar a venda.

MQLs e SQLs fazem parte de um mesmo processo. A intenção é converter o máximo possível de MQLs em SQLs, que aumentam as chances de fechamento das vendas.

Porém, esses dois conceitos se baseiam em critérios arbitrários de classificação. Por exemplo: um SQL é classificado assim que já visualizou determinado número de páginas, já passou pela página de preços e já fez o download de vários ebooks.

Mas nem sempre essas ações representam um interesse do lead em comprar o produto e receber o contato de um vendedor. Pode ser que ele só tenha baixado vários ebooks porque gosta do assunto, mas não necessariamente do produto. Além do mais, ele não conhece o seu produto ainda, nem sabe se entrega o valor que promete.

O que acontece, portanto, é que um grande percentual de MQLs e SQLs não é convertido em cliente, porque não tinha interesse no produto.

Esse interesse fica muito mais evidente quando o potencial cliente já conhece o seu produto, reconhece o seu valor e realiza ações que demonstram uma real intenção de compra. 

Portanto, o engajamento do lead com seu produto durante um período de experimentação gratuita é um critério mais confiável. E é por isso que a qualificação de leads com o PQL tem se mostrado mais eficiente, especialmente para as empresas SaaS.

Como criar um processo de qualificação de PQLs na sua empresa?

Ok, mas como identificar os PQLs na sua base de leads e como saber quais devem ser abordados? Vamos relembrar as principais características do Product Qualified Lead:

  • Experimentou o valor do seu produto;
  • Atende ao perfil ideal de cliente da sua empresa;
  • Realizou ações específicas que indicam intenção de compra.

Portanto, vamos desmembrar agora esses pontos para que você consiga criar um processo de qualificação e identificar os melhores PQLs:

1. Saiba quem já experimentou o seu produto

O primeiro passo para identificar um PQL é saber se ele já experimentou seu produto na versão gratuita ou freemium. Não há muito mistério para ter essa informação, certo? Basta que você exija um cadastro para fazer o download do software ou acessar o serviço.

Mas apenas fazer um cadastro não significa que o usuário realmente usou o seu produto, não é? Por isso, é bom definir os passos de ativação do produto que mostram o seu efetivo uso.

A ativação é definida por algumas etapas que o usuário deve cumprir para começar a obter valor com o seu produto. Em uma ferramenta de email marketing, por exemplo, ela pode abranger:

  • O cadastro (1º passo);
  • A configuração da conta (2º passo);
  • A criação do primeiro layout (3º passo);
  • O primeiro disparo de emails (4º passo);
  • A primeira visualização do relatório de envio (5º passo).

Se o usuário cumpriu todos esses passos, ele já percebeu o valor que a ferramenta entrega. Pronto, o seu produto está ativado!

Mas ter usado o seu produto não é suficiente. O usuário também precisa estar alinhado ao perfil de cliente ideal da sua empresa e realizar ações específicas que indicam intenção de compra.

2. Defina o perfil de cliente ideal

O perfil de cliente ideal (Ideal Customer Profile ou ICP) é a descrição de um perfil hipotético que sintetiza quem a sua empresa deseja atender. Ele deve representar o tipo de cliente que extrai os melhores benefícios do seu produto e gera o melhor retorno para a sua empresa, com ciclos de vendas curtos e bem-sucedidos e altas taxas de retenção e fidelização.

Parece que estamos falando de personas, não é? O conceito é bastante parecido, mas aqui estamos falando de um perfil de empresa ideal, enquanto a persona é o perfil de uma pessoa.

No caso do ICP, a descrição deve englobar características corporativas, como:

  • O tamanho da empresa;
  • A média de vendas da empresa;
  • A indústria em que ela atua;
  • A maturidade no mercado;
  • A segmentação de público que atende;
  • A localização da empresa.

Definido o seu cliente ideal, você deve saber quais leads se alinham a esse perfil. Digamos, por exemplo, que um lead tenha experimentado seu produto, mas ele é representante de uma empresa de grande porte, com alto volume de vendas, que o seu produto não seria capaz de atender e que sobrecarregaria sua equipe.

Vale a pena dedicar seus esforços de vendas para esse cliente? Possivelmente não, mesmo que ele já tenha experimentado seu produto. É por isso que o fit da empresa com seu cliente ideal é um dos critérios de qualificação.

Mas, quando um usuário não atende ICP, mas apresenta um alto nível de envolvimento com o seu produto, será que não há uma oportunidade de negócio aí? Não deixe de avaliar também o que a sua empresa pode fazer para conseguir atender esse potencial cliente, sem prejudicar suas operações.

3. Defina as ações que indicam intenção de compra do produto

Outro passo para identificar os PQLs é definir as ações do usuário que indicam sua intenção de comprar o produto. Afinal, não basta usar o software nem ter o perfil ideal — para ser um Product Qualified Lead, também é preciso demonstrar interesse no upgrade do serviço.

Então, você deve definir quais ações são essas. Elas devem variar de acordo com o produto e a empresa, mas listamos abaixo algumas possibilidades de ações que podem demonstrar interesse do usuário em migrar para uma conta paga:

  • Fazer login na ferramenta regularmente;
  • Utilizar a ferramenta por bastante tempo na semana;
  • Convidar amigos/colegas para usar o software;
  • Configurar times para usar a ferramenta;
  • Atingir o limite de uso da versão gratuita;
  • Visualizar a página de preços por bastante tempo.

Essas atitudes — ou uma combinação entre elas — são sinais do engajamento do usuário que evidenciam o interesse em explorar mais a sua ferramenta. Então, uma abordagem de vendas que saiba mostrar os benefícios do upgrade tende a ser bem-sucedida.

4. Identifique quais PQLs atendem a esses critérios

Product Qualified Leads devem atender a todos esses critérios — usar o produto, ter fit com o perfil de cliente ideal e demonstrar intenção de compra — para fazer valer a abordagem de venda.

Mas pode ser que os leads não atendam a todos os seus critérios. Então, você pode definir uma pontuação que ajude a priorizar quais são os melhores PQLs. Quanto mais próximo do perfil ideal e quanto mais engajamento o usuário mostrar, maior será a sua pontuação.

Você pode definir, por exemplo, que seu cliente ideal deve ter mais de 500 funcionários e vender pelo menos 5.000 unidades por mês. Na sua lista, existe um lead que atende a esses critérios e tem uma pontuação mais alta, enquanto outro lead tem apenas 300 funcionários, o que baixa um pouco a sua pontuação.

Nesse caso, você não precisa deixar de fazer contato com ele, porque também tem chances de fazer uma boa venda. Mas a pontuação ajuda a priorizar aquele PQL que atende a todos os requisitos e que, por isso, tem mais chances de fechar negócio.

Para fazer tudo isso de forma eficiente, o ideal é contar com uma ferramenta que automatize a classificação e a pontuação dos leads. Pode ser uma ferramenta específica de qualificação de leads ou a sua plataforma CRM. Quando ela identificar que um lead atingiu uma pontuação alta, está na hora de o time de vendas entrar em ação.

Como transformar Product Qualified Leads em clientes?

Então, você já criou um sistema de qualificação e já identificou quais são os melhores PQLs para fazer a abordagem de vendas? Chegou a hora de transformá-los em clientes! Mas como fazer isso da forma mais eficiente?

O vendedor não pode cair de paraquedas no processo. Ele precisa saber com quem vai falar, qual é a melhor abordagem e como proporcionar a melhor experiência ao lead.

Mas, em vez de adivinhar as necessidades dos leads a partir de visualizações de página ou downloads de ebooks (como seria com MQLs e SQLs), os vendedores têm informações mais valiosas sobre os PQLs: como eles estão usando o produto no período de avaliação.

Percebe o passo gigantesco que isso representa para as vendas?

Assim, o time de vendas pode moldar a abordagem com base nos dados de ativação e uso do produto e fazer recomendações personalizadas para que o lead extraia ainda mais valor em uma conta paga.

Por exemplo: você pode perceber que o lead está usando bastante determinado recurso e explicar como uma função extra oferecida na versão paga pode ajudá-lo ainda mais.

Digamos que uma conta envie vários emails por dia em uma ferramenta de email marketing que não permite agendamento de disparos na versão gratuita. Aí está uma oportunidade de explicar as vantagens do recurso de agendamento disponível apenas na conta paga. 

Você também pode perceber que o usuário está atingindo o limite de uso gratuito da ferramenta e emitir lembretes e notificações automáticas com os benefícios de fazer uma assinatura paga. É isso que acontece no Slack, por exemplo, quando a conta está próxima de atingir as 10.000 mensagens disponíveis no plano gratuito.

Por isso, é importante ter um monitoramento das movimentações do usuário no software, de maneira que a empresa consiga entender de que forma ele está usando o produto e quais recursos são mais importantes para ele.

Isso deve ser feito tanto no nível da conta, quanto no nível do usuário. Ao trabalhar uma venda, o time precisa saber qual empresa está atendendo e quais necessidades ela precisa suprir para elaborar as melhores propostas.

Mas contas são feitas de pessoas. Por isso, o vendedor também precisa ficar de olho nos usuários, em quem está experimentando o produto. A intenção é buscar quem trabalhe como defensor do produto dentro da empresa, a fim de influenciar os decisores da compra.

Mas o mais importante é perceber que, ao trabalhar com Product Qualified Leads, o processo tradicional de vendas muda.

O time de vendas não precisa mais convencer os leads de que o produto é bom por isso ou aquilo, porque o próprio produto já se vendeu. Se o vendedor só aborda quem já gostou do produto, seu papel é apenas ajudar a obter mais valor no upgrade.

Como esse tipo de qualificação afeta diferentes áreas da empresa?

Implementar um processo de qualificação de PQLs pode transformar toda a sua organização, não apenas a área de vendas. Perceba que a empresa passa a ser orientada pelo produto, que se torna o principal motor das vendas.

Os PQLs são capazes de colocar as equipes de vendas, marketing, produto e sucesso do cliente no mesmo caminho:

No gráfico abaixo, você pode entender melhor os momentos de atuação de cada área no processo de vendas para PQLs:

Assim, quando você consegue orientar todas as equipes pelo produto, a empresa assume uma cultura voltada para a geração de valor ao cliente.

Portanto, Product Qualified Leads podem transformar a forma de atuação da sua empresa SaaS. A experiência do cliente com o produto se torna o grande norteador da organização e afeta as estratégias de todas as equipes.

Assim, as velhas práticas de marketing e vendas ficam para trás. Vendedores não precisam mais insistir para o lead comprar algo que não conhece, porque o próprio produto já se vende e reduz o tempo, dinheiro e energia gastos na aquisição de clientes.

Mas não pense que basta oferecer uma avaliação gratuita. O que faz vender para PQLs é o esforço contínuo da organização em oferecer valor e atender as necessidades dos clientes.

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