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o que é e como aumentar o ROI?

Lima & Santana Propaganda, sua agência de publicidade e propaganda em Santos

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Novas estratégias de marketing surgem, redes sociais vêm e vão, mas o Email Marketing continua lá. Embora sua morte tenha sido decretada várias vezes, esse canal continua entregando excelentes resultados.

As taxas de ROI e conversão em email, aliás, costumam ser mais altas que em outras estratégias digitais.

Isso significa que você tem uma grande oportunidade em mãos. O email é um dos principais canais de contato com o consumidor em toda a jornada de compra. Então, você pode usar essa ferramenta para construir relacionamentos e gerar as conversões que precisa em cada etapa.

Mas não estamos falando apenas de vendas, ok? Conversão em email significa que o usuário fez aquilo que você queria que ele fizesse — talvez uma compra, um clique, um cadastro.

Ficou confuso? Então, a gente vai te ajudar a entender o que é conversão em email e como você pode otimizar essa taxa para ter ainda mais resultados com esse canal do Marketing Digital.

Agora, acompanhe para saber tudo:

O que é taxa de conversão em email?

Conversão em email significa que o usuário realizou a ação que você definiu como objetivo daquele envio.

A taxa de conversão em email, por sua vez, mede o percentual de inscritos na sua base que realizou essa ação. Quanto mais alta for a taxa de conversão, mais eficaz é a sua campanha. Trata-se, portanto, de um dos indicadores de sucesso de uma campanha de Email Marketing.

Porém, muita gente logo pensa que a conversão é a venda — afinal, o que uma empresa quer é vender, não é? Porém, nem tudo no marketing é venda.

No Email Marketing, em especial, as marcas devem nutrir o relacionamento com os consumidores, em vez de empurrar seus produtos o tempo todo.

Por isso, conversão em email pode ser uma venda, mas também o download de um material, a solicitação de um orçamento, o preenchimento de um cadastro, o clique em um link, entre outras ações.

Por exemplo: para um envio que pretende gerar downloads de um ebook, os cliques no link de um artigo do blog não são conversões. Portanto, para definir o que é uma conversão em email, é preciso saber qual é o objetivo do envio, que deve estar alinhado aos objetivos da campanha e do marketing em geral.

Por que a conversão em email é tão importante?

A conversão em email mostra se o envio alcançou o objetivo que foi definido no seu planejamento. Assim, cada conversão significa mais um passo do consumidor na sua jornada e mais um passo da marca no alcance dos objetivos de marketing.

Portanto, a conversão é um dos indicadores de eficácia da sua campanha de Email Marketing, que ajuda a identificar o que funcionou e orientar as próximas estratégias.

Mas o número absoluto de conversões pode enganar. Talvez você fique satisfeito com 30 leads gerados em um envio, mas será que isso é bom? Se você enviou para 300 pessoas, é um percentual alto (10%), mas se enviou para 3.000, o percentual é baixo (1%).

Por isso, é importante também medir a taxa de conversão, que traz essa visão relativa entre o número de conversões e o número de inscritos na lista de emails. Assim, você tem um indicador mais preciso, que, aliás, é um dos indicadores mais usados no Email Marketing.

Além disso, existe uma relação entre a taxa de conversão em email e o ROI (retorno sobre investimento) das suas campanhas. Vamos a mais um exemplo para explicar melhor.

Digamos que você investe R$ 2.000/mês em Email Marketing para uma base de 500 inscritos. Em um mês, você converteu 50 pessoas e teve uma taxa de conversão de 10%, o que rendeu R$ 5.000 e um ROI de 250%.

No mês seguinte, você fez ajustes nos envios e conseguiu converter 100 pessoas, o que aumentou a taxa de conversão para 20%, faturou R$ 10.000 e gerou um ROI de 500%. O que isso significa? Com o mesmo investimento e a mesma base de clientes, você conseguiu dobrar o ROI!

Portanto, aumentar a taxa de conversão também significa aumentar o ROI sem mexer no orçamento. Aí está uma grande oportunidade de fazer os seus investimentos renderem mais!

Como calcular a taxa de conversão em Email Marketing?

Em todas os canais de marketing, a taxa de conversão mede o número de pessoas que realizou a ação desejada em relação ao número total de usuários.

No caso do Email Marketing, a taxa de conversão geralmente é uma divisão entre o número de pessoas que converteu e o número de pessoas a quem você enviou o email. A fórmula fica assim:

Taxa de conversão em email = (Número de conversões / Número de envios) X 100

Mas você também pode escolher outra base para fazer esse cálculo. Você pode dividir o número de conversões pelo número de pessoas que receberam o envio (excluindo emails inválidos e retornos), que abriram o email ou que clicaram no link.

Cada escolha traz uma perspectiva diferente. Se considerar apenas quem abriu o email, por exemplo, você avalia melhor a qualidade da mensagem, do copywriting, do CTA, mas não se o assunto do email é eficaz. Ao considerar apenas quem clicou no link, você avalia com mais precisão a qualidade da landing page.

O que é uma taxa de conversão ideal? Conheça as médias para diferentes indústrias e tipos de email

Essa é uma das perguntas mais comuns entre os profissionais de Email Marketing. O problema é que não existe um percentual ideal… Afinal, definir se uma taxa de conversão é boa depende muito do tipo de email, do segmento de atuação do seu negócio e o objetivo do envio.

Ainda assim, alguns estudos ajudam a entender os padrões de mercado. Um deles foi realizado pela plataforma Klaviyo, que mapeou as taxas médias em diferentes indústrias. O estudo pesquisou sites de e-commerce e considerou que a taxa de conversão era o número de compras sobre o número de emails entregues.

Abaixo você pode ver os resultados. 

Outro estudo foi realizado pela Remarkety, que também analisou uma série de lojas virtuais e seus resultados com Email Marketing. Nesse estudo, a taxa de conversão foi definida como o percentual de pessoas que fizeram uma compra dentro de 3 dias depois de abrir um email.

A seguir, você pode ver as taxas médias para cada tipo de email:

Newsletters

Newsletters incluem disparos de email para listas de contato inteiras e listas segmentadas. Geralmente elas trazem conteúdos informativos, que focam mais no relacionamento do que na venda.

Sendo assim, a taxa de conversão em vendas tende a ser mais baixa.

  • Taxa de conversão: 1%
  • Taxa de abertura: 23,4%
  • Taxa de clique: 17,8%

Acompanhamento de pedidos

Inclui solicitações de feedback, reviews e indicações depois de um pedido. Se o cliente compra e fica satisfeito, é provável que ele esteja mais disposto a interagir novamente e até comprar mais uma vez.

Por isso, emails de acompanhamento de pedidos têm uma das maiores taxas de conversão entre os envios analisados.

  • Taxa de conversão: 5%
  • Taxa de abertura: 46,1%
  • Taxa de clique: 16,7%

Consumidores inativos

Consumidores que deixam de interagir e comprar não necessariamente perderam interesse na sua marca. Eles apenas precisam ser lembrados ou estimulados com novas ofertas.

Então, campanhas com consumidores inativos podem ter bons resultados.

  • Taxa de conversão: 2,6%
  • Taxa de abertura: 38,9%
  • Taxa de clique: 19,5%

Carrinho abandonado

Emails de abandono de carrinho também têm uma das maiores taxas de conversão. É a oportunidade de lembrar o consumidor que ele deixou produtos na sacola e só falta finalizar o pagamento.

Muitas vezes, os próprios clientes usam esse recurso para fechar a compra em um momento posterior.

  • Taxa de conversão: 5%
  • Taxa de abertura: 46,6%
  • Taxa de clique: 28,7%

Acompanhamento de contatos

Inclui mensagens de boas-vindas, onboarding e confirmação de inscrição no Email Marketing. Isso acontece logo que o usuário se cadastra no Email Marketing, geralmente porque tem algum interesse imediato.

Por isso, as taxas de conversão também tendem a ter bons resultados.

  • Taxa de conversão: 2,7%
  • Taxa de abertura: 39,2%
  • Taxa de clique: 22,4%

Por que os emails não estão convertendo? Veja 4 motivos principais que baixam a taxa de conversão

Você já está criando emails e enviando para a sua base, mas ainda não está tendo as conversões que esperava? O problema pode estar na sua estratégia. Vamos analisar agora alguns motivos que podem prejudicar as conversões das suas campanhas.

Veja se elas se encaixam nessas situações:

1. Os seus emails não estão interessantes

Será que os seus emails despertam o interesse das pessoas? Imagine-se no lugar de alguém que passou o dia trabalhando e, ao final do expediente, deu uma olhada na sua caixa de entrada: 50 emails não lidos.

Em meio a todos eles, por que a pessoa deveria se interessar na sua mensagem?

Se você for mais uma marca querendo vender qualquer coisa, há grandes chances de ser ignorada e cair na lixeira. No Email Marketing, você precisa apresentar uma proposta de valor clara e relevante para a pessoa, de acordo com a etapa da jornada em que ela se encontra. 

Por isso, nem todo email precisa vender. O que ele precisa é ter um propósito para o destinatário naquele momento.

2. Você está enviando para as pessoas erradas

Quem é o público-alvo de cada envio? Não se pode pensar mais em Email Marketing sem fazer a segmentação da base de emails para as campanhas. Afinal, foi-se o tempo em que o marketing via os consumidores como uma massa de pessoas com os mesmos interesses.

Email é um tipo de marketing one-to-one, que precisa conversar com os gostos, dúvidas e problemas de cada pessoa. Então, você pode segmentar cada envio de acordo com os interesses da pessoa, localização, compras anteriores, tempo de inatividade etc.

Existem vários critérios para segmentar a base e enviar mensagens relevantes para as pessoas certas.

3. Você não tem uma frequência de envios adequada

Qual é a frequência de envios ideal para o seu público? Se você envia um email atrás do outro, pode cansar as pessoas e perdê-las da sua base. Se você envia um email a cada ano, as pessoas não vão nem lembrar quem você é.

Então, defina uma frequência adequada para o seu público e informe aos assinantes quando eles vão receber seus emails. Melhor ainda é quando eles mesmos podem escolher a frequência de envio.

É claro que aqui estamos focando em emails recorrentes (newsletters, em geral), mas pense também na frequência dos outros tipos de emails.

A abordagem de carrinho abandonado, por exemplo, deve acontecer no timing certo e com intervalos adequados, sem bombardear mensagens nem insistir demais.

4. Você está enviando sem testar

Será que outro título não geraria mais conversões? E se você usasse uma imagem mais colorida? E se trouxesse o CTA para o topo do email? Todas essas dúvidas ficam no ar — e podem reduzir as suas conversões — se você não testar o e mail antes de enviar.

Os testes A/B são uma ferramenta essencial para aumentar as taxas de conversão em email. Você pode fazer um envio para uma pequena parcela da base, testar a variável em questão e identificar qual versão gera mais conversões.

Depois, é só enviar essa versão para toda a sua base para ter mais resultados.

7 dicas para aumentar suas taxas de conversão em email

Lembra que dissemos que você pode aumentar a taxa de conversão em email e conseguir um aumento no ROI sem mexer no orçamento? Agora, você vai saber quais otimizações pode fazer nas suas campanhas para melhorar as suas taxas de conversão.

Se você já corrigiu a estratégia a partir dos problemas que apontamos antes, é hora de fazer ajustes pontuais na criação e no envio dos emails. Essas otimizações podem aumentar bastante as suas conversões!

Confira agora as dicas:

1. Utilize CTAs com um objetivo definido

CTAs são chamadas para ação (calls to action, em inglês). Elas servem justamente para dizer ao usuário qual ação ele deve realizar para que a sua campanha atinja seu objetivo. Você pode dizer para acessar um artigo, fazer um cadastro, comprar um produto, entre outras ações.

Mas tome cuidado para não se perder com vários CTAs em um email. Se cada envio tem um objetivo, você precisa alinhar a chamada a esse objetivo e deixar claro o que o usuário deve fazer. Se não, você pode dispersar a atenção da pessoa e fazê-la executar ações que não geram resultados efetivos para a sua campanha.

O blog da WordStream mostrou como a mudança para uma única CTA no email pode transformar seus resultados: o case apresentado teve um aumento de 371% nos cliques e de 1617% nas vendas. Incrível, né?

2. Personalize o conteúdo para cada pessoa

Personalização é um dos principais fatores de aumento na taxa de conversão em email. Personalizar significa tratar cada email como único para cada destinatário, assim como você faria em uma carta destinada a uma pessoa.

Você escreveria o nome da pessoa, pensaria em um texto especialmente para ela e falaria de assuntos que interessam a ela, não é? Então, é isso que a personalização no email faz!

Quando se fala nisso, logo se pensa em inserir o primeiro nome da pessoa. Mas personalização não é só isso: também é usar conteúdos dinâmicos, personalizar recomendações de produtos, mudar a frequência de envio para cada pessoa, entre outros recursos.

Assim, você conversa diretamente com o destinatário, o que faz ele se sentir único e importante — e, é claro, realizar a conversão que você deseja.

Um estudo da Dynamic Yield nos Estados Unidos mostrou que grande parte das pessoas responderia favoravelmente a emails personalizados (embora poucas percebam essa abordagem nos emails que recebem).

3. Crie assuntos de emails que chamem atenção

Será que o assunto dos seus emails incentiva as pessoas a abrirem a mensagem ou a jogarem na lixeira? Perceba que a conversão só acontece se a pessoa abrir o email!

O problema é que algumas marcas ainda usam assuntos de email padronizados (ex.: “Newsletter nº 125”) ou frases que não despertam qualquer interesse.

Em vez disso, crie uma linha de assunto instigante. Para incentivar a abertura, você pode usar números e percentuais, inserir emojis, fazer perguntas, explorar gatilhos mentais, entre outros recursos (veja mais dicas para assuntos de email).

4. Otimize os emails de confirmação de inscrição

Quando um usuário se cadastra em um site, ele recebe um email confirmando a inscrição. Muitas marcas, porém, param por aí e perdem a oportunidade de gerar mais conversões.

Em vez de apenas confirmar a inscrição, você pode aproveitar esse momento para oferecer uma oferta ou um conteúdo relevante para aquele usuário. Utilize as interações com o site e as informações de cadastro como base para personalizar esse email.

Você ainda pode aproveitar o próprio cadastro e perguntar diretamente a ele quais são seus interesses.

É o início do relacionamento, e o usuário está disposto a se conectar com você. Então, faça a sua proposta! Veja este email, por exemplo. Logo depois do cadastro no MailChimp, o usuário já é convidado a criar sua primeira campanha:

MailChimp

5. Crie um design responsivo

Não há dúvidas que os smartphones são cada vez mais usados para as mais diversas atividades. Os emails, portanto, não poderiam ficar de fora dessa tendência.

Se você ainda tem dúvidas sobre isso, um estudo da plataforma Litmus analisou mais de 10 bilhões de aberturas de emails e comprovou: os dispositivos móveis são os mais usados para ler emails.

O que isso significa? Que você precisa criar um Email Marketing responsivo para as suas campanhas, ou seja, que se adapte a qualquer tamanho de tela.

Mais que isso: é hora de adotar o mobile first design, que consiste em desenvolver o design para smartphones primeiramente, depois fazer os ajustes para o desktop (diferentemente do que os designers e desenvolvedores costumam fazer).

Vamos mais um pouco além: o design das landing pages também precisam ser responsivos. Ou você quer decepcionar o usuário de dispositivos móveis com uma experiência ruim no seu site?

Para aumentar as conversões, a experiência mobile deve ser satisfatória do início ao fim.

6. Envie mais de um email de abandono de carrinho

Você sabia que cerca de 70% dos carrinhos são abandonados no e-commerce? Mas que você pode recuperar mais de 10% dessas vendas perdidas com Email Marketing?

Ao adotar esse tipo de campanha, você já vai ver as conversões subirem. Mas experimente também utilizar uma sequência de emails em vez de um email único para lembrar os usuários do carrinho abandonado.

Dessa forma, você cria um novo funil de vendas para recuperar o interesse do usuário. Em um primeiro email, você pode apresentar os produtos que ficaram na sacola e mostrar reviews, dicas de uso e combinações.

No segundo email, você pode reforçar os benefícios da compra, como entrega rápida, oferta limitada, frete grátis etc. No terceiro email (a última chance de conquistar a venda!), dá para oferecer um cupom de desconto.

É claro que tudo isso é automatizado. Veja um exemplo de automação de campanha de abandono de carrinho:

Perceba que, dessa forma, você tem uma abordagem mais amigável e menos agressiva para recuperar a venda.

Além disso, você dá mais tempo para o consumidor pensar e comprar quando for mais conveniente, caso ele tenha deixado de comprar por não ser uma boa hora.

7. Reengaje os clientes inativos (sem clichês)

Você já deve ter sido vítima de uma campanha que dizia “há quanto tempo não nos vemos ☹” ou “estamos com saudades de você!”, não é?

Esse tipo de abordagem costumava funcionar pelo apelo emocional, mas se tornou mais um clichê do Marketing Digital…

Email para reegajar clientes inativos

Mas isso não quer dizer que os emails de reativação não funcionam. A verdade é que eles podem ser muito eficazes na retenção de clientes se você oferecer algo de valor para o cliente.

Pense que ele já conhece a sua marca, já confiou em você e já teve uma experiência de compra. Se ficou satisfeito, ele tem grandes chances de voltar a comprar.

Então, em vez de cair nos clichês, ofereça um produto, desconto ou conteúdo que faça sentido para quem comprou na sua loja pela última vez há 10 dias, 3 meses ou 1 ano. Lembre qual foi a sua última compra e como você pode ser útil para trazê-lo de volta.

Outra abordagem interessante é pedir que o usuário atualize suas preferências de envio ou, se não tiver mais interesse, que faça o descadastro.

Nas duas opções, você aumenta as conversões: ou você torna os envios mais precisos, ou você limpa a lista e deixa de desperdiçar envios com quem não quer mais recebê-los.

Veja esse exemplo:

Então, agora você sabe os caminhos para otimizar suas campanhas de Email Marketing. Desde a estratégia até os envios, você já pode corrigir problemas e fazer ajustes para melhorar suas taxas de conversão em email. 

Mas não deixe nunca de testar as mudanças — é isso que vai determinar quais ajustes funcionam melhor com seu público e melhoram a performance.

Agora é com você! Aproveite para ler as dicas do nosso ebook sobre as melhores estratégias de engajamento do Email Marketing para potencializar suas campanhas.



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