o que é e a importância da consciência de marca

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o que é e a importância da consciência de marca

Lima & Santana Propaganda, sua agência de publicidade e propaganda em Santos

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O brand awareness parece ser mais um daqueles termos complicados do marketing que só dificultam a vida de gestores que não são dessa área, não é verdade? O nome é difícil, mas o seu entendimento é simples e a sua utilidade é grande.

Muitas das empresas do mundo focam principalmente nas ações de Marketing Digital nos seus esforços de marketing e acabam investindo muito pouco em brand awareness, ou seja, consciência de marca.

Apesar de o digital realmente ser um componente crucial do marketing, o branding é essencial para auxiliar no crescimento da empresa. Ele funciona de uma maneira totalmente diferente das táticas de geração de leads, que é um dos principais objetivos do Marketing Digital.

Na verdade, o branding atua em outra parte do cérebro das pessoas. Mas, não é necessário ser um neurocirurgião para entender esses conceitos de marketing tão importantes.

Vamos dar uma olhada em por que desenvolver o brand awareness é tão importante, e como você pode implementar essas estratégias na sua própria empresa.

Neste artigo, vamos explorar:

O que é Brand Awareness?

Brand Awareness é uma métrica que mede o quanto e como uma marca é reconhecida pelos consumidores.

Traduzido como consciência de marca, esse indicador serve para analisar como as empresas são associadas aos produtos que comercializam.

O objetivo de aumentar o Brand Awareness é fazer uma marca ganhar notoriedade, ser bem lembrada pelo público e torná-la diferenciada para o mercado.

Afinal, pouco adianta uma empresa ser bastante conhecida, mas ter sua credibilidade colocada em xeque pelos consumidores, não é mesmo?

Da mesma maneira, não é interessante para uma marca ter a confiança dos clientes, mas não ser muito famosa entre o seu público-alvo ou não ter um diferencial que a destaque da concorrência.

O brand awareness também está muito ligado ao branding. Aliás, é uma das formas de medir a força e os resultados da gestão de uma marca.

Quanto maior e melhor for a consciência de uma marca, mais valor ela terá no mercado e menos dependerá de outros fatores — como preço, conveniência e características técnicas — para convencer os consumidores a comprarem seus produtos.

Mas para entender o conceito de Brand Awareness, primeiro precisamos compreender os conceitos de branding, mencionado acima, detalhando suas principais características. 

Marcas são “Construções Sociais”

Marcas não são coisas tangíveis, elas são construções sociais que vivem não apenas na mente dos consumidores, mas também na rede de negócios da empresa.

Elas não são estáticas e podem evoluir ao longo do tempo, já que estão sempre sujeitas ao contexto de aplicação.

Jenni Romaniuk, autora de “Building Distinctive Brand Assets” (Construindo Ativos de Marca Diferenciados, em português), define uma marca conhecida como “um nó na memória com outros atributos e associações neurais vinculadas”.

O fato de que uma marca é dependente da memória é um conceito-chave de se entender. E, assim como não temos controle da nossa memória, também não temos controle das associações que temos com uma marca.

Por exemplo, vamos pensar na marca Coca-Cola.

Com o que você associa essa marca? Provavelmente, pensa na cor vermelha, no logo e até mesmo na fonte que eles usam para o logo.

Talvez, você pense no formato de uma garrada de Coca, ou até tenha memórias específicas que te façam associar a Coca ao verão.

Os 2 sistemas do cérebro

Daniel Kahneman, ganhador do Prêmio Nobel de Economia, explica que o cérebro opera em dois sistemas separados. 

O primeiro sistema é baseado no instinto e na intuição, enquanto o segundo é marcado pelo pensamento racional.

Pode parecer que a maior parte do poder do nosso cérebro está na parte de pensamento racional, mas, na verdade, cerca de 95% da informação que processamos passa pelo primeiro sistema. 

Para construir brand awareness, é necessário usar o primeiro sistema. O pensamento racional simplesmente não funciona para criar consciência de marca, pois é necessário que seja ativado um sistema baseado em emoções para criar a conexão de alguém com a marca.

Esse conceito contrasta com o Marketing Digital, que se baseia no pensamento racional, por exemplo, em uma campanha que gera um senso de urgência para que o cliente compre agora ou perca a oferta. 

Esse exemplo de pensamento racional contrasta com o que acontece quando um consumidor depara com uma infinidade de marcas na prateleira, e sua decisão de escolha é geralmente guiada pela intuição.

Acima de tudo, criar brand awareness significa fazer o nome da marca ser memorável.

Jenni Romaniuk explica que brand awareness é a medida de “quantas pessoas estão expostas a atividades de marketing, associada a quantas pessoas realmente se lembram do nome da marca”.

Criar Brand Awareness demora um certo tempo

Outro aspecto importante é ser necessário certo tempo de investimento para desenvolver a consciência de marca.

Enquanto o Marketing Digital se move em um ritmo avassalador, o brand awareness só pode ser alcançado após um período de tempo significativo. Estamos falando da escala de anos.

Como resultado, estratégias de brand awareness podem ser muito difíceis de mensurar, especialmente quando falamos de ROI (Retorno sobre o Investimento).

Se quiser medir a eficácia de uma campanha de brand awareness, você precisa de pelo menos 6 meses de implementação antes de ver qualquer resultado.

As diferenças entre Marketing Digital e Branding

Marketing Digital e branding existem em duas esferas completamente diferentes.

Apesar de o branding usar algumas estratégias digitais, elas são totalmente diferentes das táticas de geração de leads, que são tão importantes para as estratégias de Marketing Digital.

Outra grande diferença entre Marketing Digital e brand awareness é que cada um foca em um público bem diferente do outro.

O Marketing Digital evoluiu ao longo dos anos para se tornar hipersegmentado. Para ter sucesso, é necessário alcançar pessoas que estão prontas para comprar. 

Mas, para estratégias de criação de consciência de marca, você precisa alcançar todo mundo: tanto quem está pronto para comprar quanto qualquer outra pessoa que possa ser um potencial cliente agora ou no futuro.

As principais características do Branding são:

  • resultados em longo prazo;
  • usa intuição e instinto para alcançar resultados;
  • baseado em emoções;
  • influencia o futuro;
  • online e offline;
  • amplo alcance.

As principais características do Marketing Digital são:

  • resultados em curto prazo;
  • usa pensamento racional para alcançar resultados;
  • baseado na persuasão;
  • gera resultados agora;
  • majoritariamente online;
  • hipersegmentado.

Qual o objetivo do Brand Awareness?

Sem dúvida, o aspecto mais importante do brand awareness é o potencial de crescimento em longo prazo. 

Apesar de que o Marketing Digital funciona muito bem para trazer lucro no curto prazo, o ponto negativo é que ele só opera no crescimento de curto prazo.

Uma campanha de sucesso vai produzir resultados de ativação, mas, assim que a campanha acabar, os resultados também param. 

Ao construir uma consciência de marca, a empresa está investindo no crescimento de longo prazo.

Provavelmente, não terá nenhum ROI imediato, e nem um ROI facilmente mensurável, mas com o tempo, se for implementado com sucesso, o brand awareness é o que vai ajudar a empresa a crescer a um passo constante ao longo do tempo.

As marcas são caracterizadas pelos chamados ativos de marca diferenciados, como o logo, a forma, a cor, o jingle, a fonte, a música, o personagem, ou qualquer outro aspecto que conecte a audiência com a marca.

Alguns exemplos de ativos de marca diferenciados que você deve reconhecer imediatamente são os arcos amarelos do logo do McDonald’s, o símbolo da Nike, a cor da caixa de joias da Tiffany’s e o mascote da Michelin.

distinctive assets of a brand

Para o branding, ativos de marca diferenciados operam como um atalho mental de identificação, acionando a marca na mente do potencial cliente. 

Ativos diferenciados são criados ao serem consistentes ao longo de um grande período de tempo.

Por que Brand Awareness é tão importante?

Brand awareness é importante porque possibilita crescimento de marca. Para fazer isso, é necessário ter como alvo uma audiência ampla.

Para a maioria das empresas, é necessário alcançar uma audiência bem maior do que as estratégias de Marketing Digital — no caso da Coca-Cola, por exemplo, eles estão buscando alcançar todas as pessoas do planeta com as estratégias de brand awareness.

Vamos pensar no exemplo de uma marca de fabricantes de carros. O público geralmente está no mercado para comprar um novo carro no período de 5 a 10 anos, limitando a audiência de potenciais clientes do momento.

Mas, com ações de brand awareness, os fabricantes de carros não querem apenas alcançar as pessoas que estão procurando por um novo carro naquele momento. Eles querem alcançar todas as pessoas que podem comprar um carro em algum momento da vida. 

Idealmente, eles estão criando associações na memória dos potenciais clientes daqui a 5 anos, antes mesmo de eles entrarem no mercado de compra de carro, para que quando a pessoa estiver pronta para comprar, a marca de carro já esteja firme em sua mente.

A questão-chave do brand awareness é como influenciar pessoas que não estão no mercado agora.

É apenas por meio da estratégia de focar em potenciais clientes — que estão no mercado e fora do mercado — que os fabricantes de carros conseguem crescer ao longo dos anos. 

Um dos principais erros que as empresas cometem é ficarem muito dependentes do marketing orgânico. Esta estratégia é ótima para pessoas que já são fãs da marca, mas vai falhar para atrair novos mercados em potencial.

Podemos ainda citar alguns benefícios importantes de investir em brand awareness:

Aumenta as vendas

Quando o consumidor busca algum produto ou serviço, ele pode ter uma, duas ou mais marcas na cabeça como referência.

Para a empresa que tem sua marca entre as mais lembradas pelo público, seus resultados de vendas costumam ser melhores do que as outras que são pouco recordadas.

Ser uma referência inicial faz as pessoas terem mais confiança na qualidade daquele produto. Além disso, os consumidores tendem a procurar as ofertas daquelas marcas antes de dar uma oportunidade para novas opções.

Eleva o alcance da marca

Como um dos objetivos do brand awareness é tornar uma marca mais conhecida, é natural que seu alcance também aumente.

As empresas precisam, a todo momento, expor sua marca e fazer com que ela esteja presente na vida do seu público-alvo constantemente.

Para isso, um esforço conjunto de exposição em mídia online e offline e, dependendo do caso, de distribuição em pontos de venda é fundamental.

Pegue o caso da Coca-Cola, por exemplo. Ela não é referência em refrigerantes apenas pelo bilionário investimento anual em publicidade, mas também pela sua penetração nos Pontos de Venda. O cliente tem contato com a marca em restaurantes, bares, estádios e em diversos outros tipos de estabelecimentos e eventos.

Aprimora outras campanhas de marketing

Quando se sabe o quanto e como a marca é notada pelo mercado, fica mais simples de desenvolver uma estratégia de marketing, especialmente de branding ou de publicidade.

Quando grande parte dos consumidores tem uma lembrança positiva da marca, essas percepções podem ser aproveitadas em uma campanha para reforçar esse vínculo.

Por outro lado, quando uma marca ainda não é muito conhecida, pode ser necessária uma estratégia para aumentar a sua exposição e destacar os seus diferenciais.

Enfim, a consciência de uma marca é o ponto de partida para saber a forma como ela será promovida.

Como o Brand Awareness e o Marketing Digital se conectam?

Apesar de que as diferenças entre o brand awareness e o Marketing Digital foram o foco principal deste artigo até aqui, é muito importante usar estas duas estratégias em conjunto.

O branding cria estruturas de memória e as campanhas de geração de leads trabalham juntamente com estas estruturas de memória.

As iniciativas de marketing de performance ativam essas estruturas de memória.

Se uma empresa tenta alcançar resultados apenas com Marketing Digital, elas estão propensas a falhar quando as pessoas ainda não conhecem a marca, pois podem não prestar atenção à sua mensagem.

O branding gera demanda. O Marketing Digital se aproveita desta demanda, ativando tais memórias criadas pelo branding.

Nesse sentido, cada marca pode ter o seu blog, o seu site e os seus perfis nas redes sociais para fortalecer seu brand awareness.

Em relação ao monitoramento de campanhas, as ferramentas de marketing digital ajudam a medir e a provar o valor da consciência de marca.

As empresas não ficam mais dependentes de pesquisas para medir o share of mind (participação na mente do público) das suas marcas. Além disso, é possível calcular esse indicador com a ajuda de outras métricas, como:

  • visitas no site;
  • menções em redes sociais;
  • engajamento nos posts;
  • tipos de menções e comentários sobre a marca (positivos, negativos e neutros);
  • alcance das publicações;
  • interesse pela marca nos mecanismos de busca, etc.

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A interação com o público é mais próxima

Antes da internet, a forma e o quanto uma marca era reconhecida pelos consumidores eram, muitas vezes, limitadas a sua comunicação na mídia, a sua penetração nos PDVs e a qualidade das suas ofertas e do seu atendimento.

Com as redes sociais e os blogs, a maneira como uma marca constrói seu brand awareness com o seu público mudou.

Esses canais nivelaram o diálogo entre empresas e pessoas. Ambos começaram a interagir como se fossem amigos ou colegas em um círculo social.

Dessa forma, os consumidores passaram a ter um fator a mais para construir suas percepções sobre aquela empresa.

Eles vão se lembrar, por exemplo, das interações que teve com a marca no Facebook, das fotos publicadas no Instagram e dos conteúdos relevantes postados no blog.

O brand awareness não depende mais da própria marca

As redes sociais, os aplicativos de mensagens e os blogs também colocaram empresas e clientes no mesmo patamar em relação à produção e consumo de conteúdo.

Isso significa que mesmo que uma marca não crie uma conversa, ela poderá ser parte de uma iniciada e repercutida pelo público.

Ou seja, as pessoas podem produzir conteúdos sobre uma empresa e disseminar uma imagem que não seja aquela desejada pela marca.

De um lado, isso pode ser bom para alavancar a notoriedade de uma marca. Em contrapartida, a forma como ela é comentada pode prejudicar as percepções dos consumidores.

Enfim, o marketing digital trouxe mais oportunidades para as empresas trabalharem seu brand awareness. No entanto, os esforços para cuidar da imagem da marca precisam ser redobrados, visto que o público passou a ter mais influência sobre isso.

Como criar uma estratégia de Brand Awareness?

Com brand awareness, os dois fatores mais importantes são a consistência e o tempo.

Esses são os ingredientes cruciais para construir ativos diferenciados, que são os componentes essenciais do brand awareness.

4 Passos para construir uma campanha de Brand Awareness de sucesso

  1. Tenha diretrizes de marca claras: isso permite que você crie ativos de marca diferenciados.
  2. Identifique o público de massa: quais são as massas relevantes? Onde estão? Isso pode ser online ou não. Ou seja, identifique os potenciais clientes de agora, assim como a audiência futura. 
  3. Crie a mensagem: este ponto é diferente da geração de leads. Em vez de apelar para o pensamento racional, a mensagem tem que alcançar as pessoas emocionalmente, trazendo aspectos educacionais, informativos e/ou divertidos. 
  4. Seja consistente: lembre-se de que a consistência é necessária por anos. Você pode utilizar um componente orgânico para este ponto, como com um blog que não foque na geração de leads. Idealmente, isso deve ser integrado a campanhas de anúncios, também sem foco em geração de leads.

Como fazer e aumentar o Brand Awareness de uma marca?

Os objetivos do aumento dessa métrica são: ganho de notoriedade, melhoria nas percepções e diferenciação de marca, certo?

Fazer uma marca se tornar mais conhecida é possível com uma série de ações de divulgação e distribuição orientadas ao seu público-alvo.

Tornar uma empresa única e especial na mente dos consumidores pede um bom trabalho de gestão de marcas, ou seja, de branding.

Mas como as coisas não são tão simples como parecem, resolvemos listar 7 práticas para melhorar o brand awareness. Veja a seguir:

1. Crie programas de indicação

Ao investir em programas de indicação, sua empresa recompensa aqueles clientes que promovem sua marca e trazem novos compradores.

É uma das principais formas de manter uma base engajada de clientes e expandir seu alcance para novos mercados-alvo.

Quem já promoveu esse tipo de programa foi o Dropbox. No início das suas operações, o serviço oferecia mais espaço de armazenamento na nuvem para cada usuário que trouxesse um novo para a base.

2. Imprima uma personalidade única para a marca

Essa é uma das principais estratégias de branding e conscientização de marca. Claro que é difícil fazer uma marca ser lembrada por uma determinada característica, mas quando isso acontece, o retorno gerado é incrível.

Por exemplo, a rede de postos de combustível Ipiranga expandiu sua participação no mercado e seu share of mind apostando fortemente no humor em seus comerciais. Já a Pepsi, por muito tempo, brincou com o fato de ser uma opção alternativa à Coca-Cola.

As duas promoveram valores que as diferenciavam da concorrência e que reforçavam a memória afetiva do público com elas.

3. Diferencie sua identidade visual

Além da personalidade, a identidade visual de uma marca também deve ser única. Aliás, esse ponto deve ser o mais diferenciado possível.

Afinal, valores são compartilhados por diferentes marcas em suas campanhas. Se falarmos de luxo, velocidade, tecnologia, humor ou sabor, você certamente se lembrará de mais de uma marca para cada característica.

No entanto, se mostrarmos uma maçã mordida em um celular, você saberá que se trata da Apple, não é verdade? O mesmo aconteceria se descrevêssemos um “M” amarelo e parecendo dois arcos gigantes — você provavelmente se lembrará do Mc Donald’s.

Sabemos que é complicado chegar no nível de reconhecimento visual que essas marcas chegaram, mas é importante, pelo menos, apostar em uma combinação de cores, fontes e símbolos que não confundam sua marca com outra.

4. Patrocine eventos, personalidades e projetos

Por que será que algumas marcas investem fortunas para patrocinar grandes eventos e artistas e outras para apoiar projetos sociais?

Se você pensou em aumentar as vendas, não está errado. Mas esse não é o foco principal.

Quando a Heineken patrocina a Liga dos Campeões da Europa de futebol, ela não espera apenas que os torcedores consumam suas cervejas nos estádios que recebem os jogos da competição.

A intenção é fazer sua marca rodar o mundo, marcar presença na mente dos consumidores e se associar aos valores que a Champions League dissemina no público, como espetáculo, emoção e o prazer de ver um futebol bem jogado.

Sua empresa pode até não ter verba para patrocinar ou apoiar um evento desse porte, mas vale a pena estudar os projetos que estão ao seu alcance.

Fechar uma parceria que seja bem vista pelo seu público e que exerça uma influência positiva sobre ele poderá trazer ótimos resultados em termos de conscientização de marca.

5. Personalize brindes com sua marca

Você já pensou em criar camisas, canecas, squeezes, chaveiros e canetas personalizadas com a identidade visual da sua empresa?

Esses tipos de brindes são úteis para o público e levam sua marca com eles para o seu dia a dia.

Inclusive, você pode distribui-los nos eventos que sua empresa patrocina ou em ações promocionais nos pontos de vendas.

O importante é manter sua marca sendo lembrada permanentemente pelos consumidores.

6. Faça marketing de conteúdo

Você sabia que o brand awareness é um dos objetivos do marketing de conteúdo? E o mais legal nessa estratégia é que ela pode fazer uma marca ser mais conhecida, bem lembrada e diferenciada.

Isso acontece porque o foco desse tipo de marketing é a produção e de conteúdos valiosos para um público-alvo específico.

Ou seja, conteúdos relevantes ajudam uma empresa a criar percepções positivas nos leitores. Além disso, por conterem informações mais úteis e bem apresentadas, eles são mais compartilhados, o que aumenta o alcance dos posts.

Por fim, eles podem trazer mais credibilidade para uma marca, tornando-a referência em seu setor, o que a diferenciaria da concorrência naturalmente.

7. Leve sua empresa para o topo do Google

Uma forma moderna de fazer sua marca ser mais bem lembrada pelo público é colocando-a na primeira página do Google.

Muitos consumidores adquiriram essa percepção de que as empresas que aparecem no topo de determinadas pesquisas são as principais referências naqueles assuntos.

Isso não deixa de ter um fundo de verdade, visto que o Google costuma privilegiar os sites que oferecem as melhores experiências de uso para seus visitantes.

Portanto, considere implementar uma estratégia de SEO e de links patrocinados para fazer sua marca, aos poucos, ser bem posicionada nos resultados de pesquisa para as palavras-chave relacionadas ao seu negócio.

Como medir os resultados de Brand Awareness?

Primeiramente, não é possível usar ROI para mensurar estratégias de brand awareness. É por isso que tantas startups não fazem estratégia de branding: não tem um ROI claro, nem vantagens em curto prazo. Brand awareness nunca vai demonstrar resultados mensais ou trimestrais.

Na verdade, o maior desafio do branding é a dificuldade de mensurar, diferentemente do marketing de performance, em que medir KPIs é bem simples. 

Porém, existem algumas formas de mensurar o brand awareness, como pesquisas e participação de busca.

O jeito antigo: Pesquisas

Geralmente, as pesquisas são feitas por meio de empresas especializadas em pesquisas de mercado. Essas organizações vão fazer pesquisas com um grupo de potenciais clientes agora, e depois novamente em 1 ou 2 anos.

Se mais pessoas tiverem ouvido sobre a marca na segunda pesquisa, então você aumentou com sucesso a consciência de marca.

O jeito novo: Participação de busca

Para conseguir cumprir isso, é necessário listar todos os seus concorrentes. 

Com a lista em mãos, é possível mensurar quantas pesquisas no Google foram feitas para cada marca. Isso vai ser um indicativo do brand awareness das diferentes marcas.

A partir desses dados, você pode ter uma noção não apenas do número bruto de buscas, como também na participação que sua marca tem nesse mercado. 

Se a participação percentual ou o número bruto estiverem crescendo ao longo dos anos, isso significa que a consciência da sua marca também está crescendo. 

Você deve utilizar este método entre longos períodos de tempo, como no mínimo 6 meses de diferença. 

De modo geral, brand awareness é uma parte crítica da estratégia de marketing de uma empresa. Quando é utilizado em comunhão com o Marketing Digital, tem grandes chances de levar a empresa ao sucesso em longo prazo. 

Para aprender mais sobre como incorporar estratégias de branding no seu plano de marketing, confira este nosso artigo sobre brand personas!



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