Se você trabalha com Marketing Digital, certamente conhece o conceito de Buyer Persona. Essencial para o sucesso de qualquer estratégia digital, esse personagem semificcional ajuda a compreender melhor seu público e suas dores. Facilitando não só a conversa com ele, mas também o direcionamento das suas ações de Marketing.
Devido a essa importância, esse conceito se tornou um dos pilares do Marketing de Conteúdo. Tão importante, que nós aqui na Rock Content falamos o tempo todo sobre isso em nossos conteúdos, além de ser uma etapa obrigatória na construção da estratégia de nossos clientes.
Sendo assim, é de se imaginar que a Rock Content, empresa líder em Marketing de Conteúdo na América Latina, que tanto diz sobre isso, teria suas personas muito bem alinhadas com a produção de conteúdo, certo?
Bom, a verdade é que nossas personas se perderam ao longo do caminho, não sendo atualizadas enquanto a empresa crescia e, com o tempo, perdendo sua influência. O que acarretou em alguns desalinhamentos estratégicos até serem completamente reformuladas este ano.
E este conteúdo é um relato de como foi todo esse processo. Não só para que você não deixe o seu Marketing perder suas personas de vista, mas também para aprender (com nossos acertos e erros) o processo que criamos para construí-las de maneira precisa.
Garanto que, ao final do texto, você será capaz de aplicar isso ao seu negócio e obter o máximo de sua estratégia.
Vamos lá?
Na Rock Content sempre exaltamos a importância de revisitar suas personas de tempos em tempos para atualização. É algo bem natural e que precisa ser feito constantemente uma vez que sua empresa muda, seus serviços mudam e, é claro, seu público muda.
Contudo, nós nunca fizemos isso desde o dia em que foram criadas. E olha que isso foi em 2013!
Elas provavelmente continuariam a ser as mesmas até hoje se há alguns meses, em uma conversa meio despretensiosa de corredor, um de meus colegas de trabalho não me dissesse:
“Eu não sei quem são nossos clientes. Por mais que eu tente, não fica claro com quem estamos falando e como podemos ajudá-los.”
Aqui faço um pequeno parêntese para dizer que trabalho há alguns anos na empresa lidando diretamente com nossos clientes, então para mim era um tanto quanto claro quem eram essas pessoas.
Mas ao voltar para o trabalho, abri as personas da Rock Content e vi que eram as mesmas desde 2013. E o pior, não eram nada daquilo com a qual eu trabalhava hoje em dia, nem com o que meus outros colegas trabalhavam.
A verdade é que todo mundo via aquele documento desatualizado, entendia que ele não correspondia mais com a realidade e criava sua própria definição. E a medida em que isso foi acontecendo, a mentalidade de “produzir o conteúdo para a persona” foi se perdendo.
E para que você entenda melhor a situação em que estávamos, vou te dar um exemplo de com quem falávamos.
Agora vou colocar uma imagem aqui e quero que você me diga se nota alguma semelhança:
Acredito que tenha notado algumas coisas em comum, certo? O motivo disso é que lá em 2013, as personas Rock Content foram feitas pelas Hubspot de forma automatizada. A empresa americana dava a alguns de seus clientes uma persona padrão.
A verdade é que não eram as nossas personas, mas uma adaptação para a nossa realidade. Então, com isso em mente, resolvemos começar do zero e finalmente entender por completo com quem falávamos e para quem falávamos.
E a primeira pergunta era: como saber quem eram essas pessoas?
Para entender o seu público, é preciso ouvir o máximo de pessoas possível. E nada melhor para isso que uma pesquisa.
Contudo, uma pesquisa não é somente um amontoado de perguntas. Precisa ser muito bem construída para que, ao final, ela seja capaz de nos dar as respostas desejadas, com a confiabilidade necessária.
Toda pesquisa começa com uma pergunta que precisa ser respondida. E a nossa era:
Para isso dividimos nossa pesquisa em 3 partes para entender todo o contexto dos nossos clientes, que foram:
Depois de muito pensar no que queríamos e precisávamos saber, chegamos ao formato final, que você pode conferir agora:
Espero que consiga tirar alguns insghts deste questionário. Mas mesmo que a sua empresa seja de um ramo completamente distinto da nossa, a ideia aqui é que, ao final, você consiga entender:
No nosso caso, uma pergunta extremamente relevante era saber o cargo da pessoa. No caso da sua empresa, pode ser a região, estado civil, formação profissional ou até escolaridade.
Quais conteúdos e formatos ele consome, qual a rotina dele seja em casa ou no trabalho e as dificuldades.
Caso esteja entrevistando pessoas que não necessariamente tenham alguma experiência com o produto ou serviço de nenhuma forma, pode tentar entender o que levaria ele a isso.
Mas, por favor, nunca pergunte coisas como: “Se houvesse um produto que fizesse X você teria interesse em adquirir?”.
Com a pesquisa pronta, o próximo passo era divulgá-la. Dentre os nossos mais de 1.500 clientes, tínhamos mais de 4 mil usuários cadastrados e queríamos obter o máximo de pessoas possível.
Optamos por utilizar nossa base de clientes como amostragem uma vez que são pessoas que já optaram fazer negócio conosco e com isso conseguiríamos saber não somente o que levou essas pessoas a comprarem nossos serviços, mas também como elas lidam com ele.
Tomamos essa decisão por entender que, ao falarmos com nossos clientes, ficaria mais fácil entender a jornada de compra completa. Já vez que os dados do questionário poderiam ser cruzados com as informações de uso existentes em nosso banco de dados, nos dando a experiência completa.
Com a base definida, montamos nossa estratégia de engajamento que consistia em realizar o sorteio de uma caixa de som para os participantes da pesquisa, além de alguns acessos à Rock University, a nossa plataforma de cursos de Marketing.
A pesquisa durou todo o mês de abril e para garantir a maior participação possível, montamos nossa estratégia da seguinte forma.
O email foi o nosso principal canal de divulgação, uma vez que não utilizamos redes sociais (que são uma ótima opção caso sua empresa seja B2C ou não queira somente respostas de clientes, como era nosso caso).
Primeiramente enviamos um email em nome de cada gerente de contas, que é a pessoa que tem maior contato direto com os clientes.
Neste primeiro email existem 3 pontos a serem considerados:
Já o segundo email foi enviado 20 dias após o primeiro. Contudo, foi mais focado no sentimento de urgência, com o conteúdo mais voltado para mostrar que o prazo para participar da pesquisa já estava se acabando.
Um último ponto, mas não menos importante, é que todo email tinha um follow-up automático agendado para 3 dias após o envio. Contendo os dois cenários distintos:
Por fim, nós temos aqui uma newsletter exclusiva para clientes Rock Content que também foi utilizada para reforçar a participação do cliente na pesquisa.
Uma surpresa muito agradável foram as respostas que vieram diretamente de nossa plataforma. Utilizando de push, configuramos notificações para aparecerem sempre que algum cliente realizasse um login em nossa plataforma.
Outro local também utilizado foi o chat de suporte. Sempre ao final de um atendimento, um pedido para participação da pesquisa era feito.
Esses dois últimos pontos foram responsáveis por mais de 27% de nossas respostas.
Você que chegou até aqui, tenho certeza que é agora que este texto começa a ficar realmente interessante. Com o resultado em mãos, começamos a analisar as respostas e entender os padrões que apareciam.
Ao verificar os dados começamos a notar alguns pontos similares. E logo de início já notamos algumas tendências que já faziam cair por terra muitas de nossas suposições.
A principal delas é que, até então, a Rock Content era dividida em 4 principais segmentos de negócios:
Contudo, ao ver os resultados pudemos notar que na verdade não havia tanta necessidade de existir esses quatro perfis. Uma vez que até um determinado número de funcionários, as dores de uma micro ou pequena empresa eram as mesmas.
Então quebramos as respostas das perguntas e dados de uso com base em cargo e número de funcionários para tentarmos entender quais padrões se repetiam. Até entendermos 3 perfis comportamentais distintos.
Veja o resumo deles abaixo.
Quem fala conosco é o dono do negócio, com equipe quase nula e possui orçamento apertado. É alguém que se divide entre diversas funções e precisa de auxílio para cuidar do Marketing justamente pela falta de tempo e expertise.
Por isso, consome conteúdos como tutoriais e hacks para ajudá-lo.
Quem fala conosco é o gerente de Marketing, com uma pequena equipe independente e ágil.
É um gestor jovem e com vasto conhecimento em Marketing Digital, mas pouco de gestão — o principal foco no momento. Tem bastante apoio dos diretores e lida muito bem com tecnologia.
Quem é o responsável também é o gerente, mas aqui ele não está preocupado com a parte operacional, apenas as entregas.
Tem uma grande equipe com funções bem claras e tem necessidade de inovação. Tem como principal fator de decisão de compra a indicação de outros peers do mercado.
Com esse breve resumo, você pode ver que conseguimos estruturar um perfil de trabalho bem claro, certo?
Contudo, essas ainda estavam longe de serem nossas personas. Com as informações obtidas, tudo que tínhamos era um direcionamento que agora nos diria quem deveríamos procurar para a próxima fase.
👉 [FERRAMENTA GRATUITA] O Gerador de Personas
👉 Público-alvo e personas: entenda a diferença e como aplicar
👉 Buyer personas e Jobs to be Done: saiba as diferenças
👉 Como construir minha persona se eu não tenho clientes?
Agora que estava mais claro como se dividiam os clientes da Rock Content, com os dados mostrando o caminho, era hora de finalmente começar a dar vida às personas. Entender melhor seus hábitos, suas dores e desejos.
E, para isso, é indispensável ouvir diretamente os clientes. Por isso isso optamos por realizar uma entrevista telefônica.
Como o perfil estava estabelecido, selecionamos os nossos clientes de maior sucesso dentro de cada um daqueles perfis para que pudéssemos compreender exatamente os que o tornavam bem-sucedidos.
Entrevistamos um total de 36 clientes ao longo de 20 dias. E antes de compartilhar como foram as entrevistas, vale dar aqui algumas dicas:
1. Por mais engajado que a pessoa seja com a sua empresa, ela ainda está te fazendo um favor. Portanto, sempre que possível, tente recompensá-la por este tempo;
2. Imprevistos acontecem. Se precisa realizar 10 entrevistas, agende 15. Na pior das hipóteses você terá mais informações;
3. Dê um feedback sempre que possível. As pessoas que ajudam estão interessadas em saber como a colaboração delas foi utilizada. Então compartilhe quando tudo for concluído para que elas possam ver aquilo no qual colaboraram.
4. Deixe o entrevistado falar. Por mais que você tenha um roteiro, ele serve apenas como condução da conversa. Tente não coibir o entrevistado. Muitas informações relevantes estão justamente quando você consegue puxar algum fio solto que a pessoa deixou escapar.
5. Grave as entrevistas e anote apenas palavras-chave. Durante as entrevistas, você pode até anotar algum ponto crucial para lembrar depois, mas o seu foco deve estar todo em ouvir e fazer as perguntas certas. Portanto, sempre se lembre de gravar a conversa para o caso de precisar recuperar alguma informação depois.
Pronto! Agora com essas dicas você será capaz de fazer um excelente uso do roteiro de entrevista que utilizamos para montar guiar nossa conversa.
Para conduzir as conversas de maneira igual, criamos um roteiro base dividido em X etapas. Um detalhe legal é que sempre dizíamos quando passávamos de uma etapa para outra.
Não só porque isso causava a sensação de que a conversa estava andando e do quanto já havia sido concluído, mas também porque isso ajudava a direcionar as respostas.
1) Vida pessoal
2) Hábitos de consumo
3) História profissional
4) Relação com a empresa
Como você pode ver, esse questionário está mais voltado para entrevistas B2C, mas pode ser facilmente adaptado para a sua realidade. Podendo ser bem útil caso queira seguir esta estrutura.
Após a realização da entrevista, começamos a procurar por similaridades entre as histórias contadas. E com esses pontos em comum, começamos a construir uma narrativa que encaixava cada um deles.
E essa se mostrou uma etapa crucial, uma vez que esse storytelling ajuda a humanizar sua persona, dando a ela uma história e fazendo com que a compreensão dela seja muito mais fácil.
Um fato curioso aqui é que quando finalizamos essa etapa, já estávamos tratando nossas personas como um ser quase real. Um dos pontos altos disso tudo foi quando em uma conversa alguém me disse:
“Isso não é algo que a Paula (uma de nossas personas) faria. Ela não curte trabalhar no fim de semana.”
Pode parecer algo simples. Mas a verdade é que isso é algo essencial, uma vez que as personas se fixam na memória de maneira quase natural.
Então, a primeira coisa é construir a história por completo, com o máximo de detalhes. O que inclusive fará com que a próxima etapa seja muito mais tranquila.
Para ajudar, criamos um modelo de narrativa e que você pode seguir se quiser.
Uma frase dita pela persona que resume seus desejos
Idade:
Escolaridade:
Vive em:
Cargo:
Aqui conte um pouco sobre a vida da persona:
Tente criar uma narrativa envolvendo todos estes pontos para humanizar seu personagem.
Redes sociais:
Aqui você pode listar quais redes sociais sua persona utiliza e como é a relação dela com cada rede social.
Tente explorar pontos como:
Conteúdos que consome:
Aqui busque listar quais os tipos de conteúdo ele busca consumir mais em seu dia a dia.
Suas referências de conteúdo são:
Liste alguns portais que ele costuma acessar normalmente como referência.
Liste os itens que o motiva diariamente.
Coloque motivações que possam estar conectadas ao uso do seu produto/serviço.
Exemplo: Se a sua empresa vende planos de saúde, você pode querer colocar que uma das motivações da sua persona é ver os filhos saudáveis sem ter que se preocupar com isso.
Quais os objetivos de vida dele e quais os objetivos com o produto/serviço que você oferece.
Novamente, partindo do exemplo anterior, você pode querer colocar que um dos objetivos da sua persona é não ter que gastar muito tempo encontrando um médico caso precise.
Por fim, liste aqui as principais dores do seu cliente que podem ser resolvidas com ajuda da sua empresa.
Para mantermos a linha de raciocínio, uma possível dor para essa persona é ter de enfrentar várias horas aguardando atendimento, ou até mesmo não querer marcar consultas em datas tão distantes.
Aqui, tente montar uma narrativa contando como é a experiência da persona com a sua empresa. Detalhe importante: não esconda as partes ruins.
Algumas coisas que podem ser colocadas aqui são:
Dentre as dificuldades e problemas vividos por sua persona, como a sua empresa pode ajudá-la? Como ela pode se apresentar como solução e em quais aspectos a vida da persona seriam facilitados por utilizar do seu produto ou serviço?
Topo do funil: liste aqui assuntos a persona buscaria no topo do seu funil.
Meio do funil: liste aqui assuntos a persona buscaria no meio do seu funil.
Fundo do funil: liste aqui assuntos a persona buscaria no fundo do seu funil.
Pronto! Agora que a narrativa foi construída, o trabalho estava muito próximo do fim.
Mas ainda faltava uma etapa essencial.
Veja bem: eu disse que o storytelling ajuda a fixar as personas, mas a verdade é que só isso não bastava. Nós já havíamos perdido nossas personas uma vez e não poderíamos deixar isso acontecer novamente.
Pensando nisso, resolvemos colocar um reforço visual e fácil de ser compreendido. Para que nosso time pudesse somente “bater o olho” e saber com quem estávamos falando.
Foi aí que tivemos a ideia de construir os “cards”.
A última etapa era dar um rosto a cada uma das personas e levantar pontos que conseguissem sintetizar muito bem cada uma delas.
Com o perfil criado, essa etapa acabou sendo bem tranquila, uma vez que os rostos já estavam em nossas mentes. Era só questão de encontrar um que pudesse tangibilizar isso.
E para levantar os pontos-chave de cada uma delas, criamos um formato padrão que ajudava a compreender rapidamente o que era mais relevante para cada uma delas.
Então construímos os cards com a seguinte estrutura
Utilizando deste roteiro era a só encaixar as informações no template e estava tudo finalizado.
Com isso, gostaria de apresentar a você as três pessoas que hoje são essenciais em nosso time de Marketing.
Igor Serpa
Paula Borges
Roberto Santos
Além disso, para facilitar, criamos um quadro comparativo para cada um deles, para ajudar no entendimento das diferenças entre as personas e por que cada uma delas existe.
Como falei, é preciso tomar muito cuidado para que as personas não caiam no esquecimento. E neste nosso mundo altamente visual, o ditado “quem é visto não é lembrado” está mais forte do que nunca.
Pensando nisso, por ideia do nosso Diretor de Marketing, resolvemos pendurar quadros com cada uma de nossas personas na entrada do corredor do Marketing.
Assim não só passamos por elas todos os dias, como também despertamos a curiosidade de todos que passam por lá, tornando as personas ainda mais forte na empresa como um todo.
Desde então não é estranho sempre ver alguém parado no corredor olhando para a parede com olhar compenetrado.
E foi dessa forma que ganhamos estes 03 novos integrantes no nosso time de Marketing e que hoje já estão nos ajudando a produzir conteúdos melhores para vocês, e a manter nosso foco onde deve estar.
Se quiser compartilhar com a gente alguma dica para construir sua persona ou os aprendizados que teve durante o seu processo, deixe aí nos comentários!