Se você trabalha com Marketing Digital, certamente conhece o conceito de Buyer Persona. Essencial para o sucesso de qualquer estratégia digital, esse personagem semificcional ajuda a compreender melhor seu público e suas dores. Facilitando não só a conversa com ele, mas também o direcionamento das suas ações de Marketing.

Devido a essa importância, esse conceito se tornou um dos pilares do Marketing de Conteúdo. Tão importante, que nós aqui na Rock Content falamos o tempo todo sobre isso em nossos conteúdos, além de ser uma etapa obrigatória na construção da estratégia de nossos clientes. 

Sendo assim, é de se imaginar que a Rock Content, empresa líder em Marketing de Conteúdo na América Latina, que tanto diz sobre isso, teria suas personas muito bem alinhadas com a produção de conteúdo, certo? 

Bom, a verdade é que nossas personas se perderam ao longo do caminho, não sendo atualizadas enquanto a empresa crescia e, com o tempo, perdendo sua influência. O que acarretou em alguns desalinhamentos estratégicos até serem completamente reformuladas este ano.

E este conteúdo é um relato de como foi todo esse processo. Não só para que você não deixe o seu Marketing perder suas personas de vista, mas também para aprender (com nossos acertos e erros) o processo que criamos para construí-las de maneira precisa.

Garanto que, ao final do texto, você será capaz de aplicar isso ao seu negócio e obter o máximo de sua estratégia. 

Vamos lá?

Casa de ferreiro, espeto de pau

Na Rock Content sempre exaltamos a importância de revisitar suas personas de tempos em tempos para atualização. É algo bem natural e que precisa ser feito constantemente uma vez que sua empresa muda, seus serviços mudam e, é claro, seu público muda.

Contudo, nós nunca fizemos isso desde o dia em que foram criadas. E olha que isso foi em 2013!

Elas provavelmente continuariam a ser as mesmas até hoje se há alguns meses, em uma conversa meio despretensiosa de corredor, um de meus colegas de trabalho não me dissesse:

“Eu não sei quem são nossos clientes. Por mais que eu tente, não fica claro com quem estamos falando e como podemos ajudá-los.”

Aqui faço um pequeno parêntese para dizer que trabalho há alguns anos na empresa lidando diretamente com nossos clientes, então para mim era um tanto quanto claro quem eram essas pessoas. 

Mas ao voltar para o trabalho, abri as personas da Rock Content e vi que eram as mesmas desde 2013. E o pior, não eram nada daquilo com a qual eu trabalhava hoje em dia, nem com o que meus outros colegas trabalhavam.

A verdade é que todo mundo via aquele documento desatualizado, entendia que ele não correspondia mais com a realidade e criava sua própria definição. E a medida em que isso foi acontecendo, a mentalidade de “produzir o conteúdo para a persona” foi se perdendo.

E para que você entenda melhor a situação em que estávamos, vou te dar um exemplo de com quem falávamos.

Agora vou colocar uma imagem aqui e quero que você me diga se nota alguma semelhança:

Acredito que tenha notado algumas coisas em comum, certo? O motivo disso é que lá em 2013, as personas Rock Content foram feitas pelas Hubspot de forma automatizada. A empresa americana dava a alguns de seus clientes uma persona padrão.

A verdade é que não eram as nossas personas, mas uma adaptação para a nossa realidade. Então, com isso em mente, resolvemos começar do zero e finalmente entender por completo com quem falávamos e para quem falávamos.

E a primeira pergunta era: como saber quem eram essas pessoas?

Entendendo quem compra da Rock Content

Para entender o seu público, é preciso ouvir o máximo de pessoas possível. E nada melhor para isso que uma pesquisa. 

Contudo, uma pesquisa não é somente um amontoado de perguntas. Precisa ser muito bem construída para que, ao final, ela seja capaz de nos dar as respostas desejadas, com a confiabilidade necessária.

Construindo sua pesquisa

Toda pesquisa começa com uma pergunta que precisa ser respondida. E a nossa era:

• Qual o perfil dos clientes da Rock Content e o que eles esperam da nossa empresa?

Para isso dividimos nossa pesquisa em 3 partes para entender todo o contexto dos nossos clientes, que foram:

• trabalho e hábitos do nosso público;
• perfil da empresa em que trabalham;
• relação cliente x Rock Content.

Depois de muito pensar no que queríamos e precisávamos saber, chegamos ao formato final, que você pode conferir agora:

Pesquisa para clientes Rock Content

Um pouco sobre você

1. Qual é o seu cargo?
2. Qual a sua idade?
3. Qual o(s) principal(is) formato(s) de conteúdo você consome?
4. O que gosta de ver em conteúdo de marketing?
5. Hoje em dia, você tem mais necessidade em saber sobre quais dos seguintes assuntos para seu trabalho?
6. Onde você prefere se informar sobre Marketing?
7. Qual o principal portal sobre Marketing que você acompanha?
8. Sobre seu hábito de consumo de conteúdo sobre marketing e vendas, você:

Sobre a sua empresa

1. Quantos funcionários têm na empresa em que você trabalha?
2. Qual o tamanho do seu time de Marketing?
3. Na sua empresa, o responsável pelo Marketing também é responsável pelo setor de vendas?
4. O seu departamento de Marketing possui ferramenta de automação?
5. Você consegue metrificar o impacto da estratégia de conteúdo no seu negócio?
6. Possui alguém (ou uma equipe) responsável exclusivamente pela estratégia de conteúdo?
7. Hoje o seu departamento de Marketing possui funções claras (Exemplo: Um analista para email e outro para gerenciamento de conteúdo)
8. Hoje, quais são as suas maiores dificuldades com a estratégia Marketing de Conteúdo? (pode marcar mais de uma alternativa)
9. Qual o seu principal objetivo com o Marketing de Conteúdo? (Como você pode ter mais de um objetivo, pense naquele que for o mais importante pra você!).

Sobre a parceria com a Rock

1. Como você conheceu a Rock Content?
2. O que atraiu você para fechar negócio com a Rock Content?
3. Você tinha alguma preocupação antes de adquirir nossos produtos/serviços?
4. Há quanto tempo você é cliente Rock Content
5. Qual a sua maior dificuldade em relação aos nossos serviços?
6. Em qual momento você percebeu valor em nosso serviço/produto pela primeira vez?
7. Marque os momentos mais relevantes durante nossa parceria até o momento.
8. Para você, qual o principal valor que a Rock Content entrega hoje?
9. Em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria os serviços da Rock Content para amigos e colegas?
10. Quais os recursos da plataforma você tem mais facilidade em usar?
11. Quais os recursos da plataforma você tem mais dificuldade em usar?
12. Quais recursos fazem falta na plataforma para sua estratégia de conteúdo?
13. O que poderíamos fazer para melhorar nosso produto/serviço, e ajudá-lo em seu objetivo?

Espero que consiga tirar alguns insghts deste questionário. Mas mesmo que a sua empresa seja de um ramo completamente distinto da nossa, a ideia aqui é que, ao final, você consiga entender:

Perfil demográfico do seu público (de acordo com os interesses da sua empresa)

No nosso caso, uma pergunta extremamente relevante era saber o cargo da pessoa. No caso da sua empresa, pode ser a região, estado civil, formação profissional ou até escolaridade.

Como é a jornada dele até a necessidade de adquirir seu produto ou serviço

Quais conteúdos e formatos ele consome, qual a rotina dele seja em casa ou no trabalho e as dificuldades.

Como ele utiliza seu produto (caso já seja cliente) ou por qual motivo utilizam do concorrente

Caso esteja entrevistando pessoas que não necessariamente tenham alguma experiência com o produto ou serviço de nenhuma forma, pode tentar entender o que levaria ele a isso.

Mas, por favor, nunca pergunte coisas como: “Se houvesse um produto que fizesse X você teria interesse em adquirir?”.

Divulgação da pesquisa

Com a pesquisa pronta, o próximo passo era divulgá-la. Dentre os nossos mais de 1.500 clientes, tínhamos mais de 4 mil usuários cadastrados e queríamos obter o máximo de pessoas possível.

Optamos por utilizar nossa base de clientes como amostragem uma vez que são pessoas que já optaram fazer negócio conosco e com isso conseguiríamos saber não somente o que levou essas pessoas a comprarem nossos serviços, mas também como elas lidam com ele.

Tomamos essa decisão por entender que, ao falarmos com nossos clientes, ficaria mais fácil entender a jornada de compra completa. Já vez que os dados do questionário poderiam ser cruzados com as informações de uso existentes em nosso banco de dados, nos dando a experiência completa.

Com a base definida, montamos nossa estratégia de engajamento que consistia em realizar o sorteio de uma caixa de som para os participantes da pesquisa, além de alguns acessos à Rock University, a nossa plataforma de cursos de Marketing.

A pesquisa durou todo o mês de abril e para garantir a maior participação possível, montamos nossa estratégia da seguinte forma.

Email Marketing

O email foi o nosso principal canal de divulgação, uma vez que não utilizamos redes sociais (que são uma ótima opção caso sua empresa seja B2C ou não queira somente respostas de clientes, como era nosso caso).

Primeiramente enviamos um email em nome de cada gerente de contas, que é a pessoa que tem maior contato direto com os clientes.

Neste primeiro email existem 3 pontos a serem considerados:

1. ressaltar a importância da participação do cliente na construção da parceria e na qualidade de nossos serviços;
2. ser honesto com o tempo de duração da pesquisa, uma vez que ela é um tanto quanto extensa e ele precisa de um tempo para realizá-la;
3. deixar claro a recompensa que ele pode ganhar.

Já o segundo email foi enviado 20 dias após o primeiro. Contudo, foi mais focado no sentimento de urgência, com o conteúdo mais voltado para mostrar que o prazo para participar da pesquisa já estava se acabando.

Um último ponto, mas não menos importante, é que todo email tinha um follow-up automático agendado para 3 dias após o envio. Contendo os dois cenários distintos:

1. pessoas que não abriram o email;
2. pessoas que abriram o email mas não clicaram na pesquisa.

Por fim, nós temos aqui uma newsletter exclusiva para clientes Rock Content que também foi utilizada para reforçar a participação do cliente na pesquisa.

Notificações push e chat de suporte

Uma surpresa muito agradável foram as respostas que vieram diretamente de nossa plataforma. Utilizando de push, configuramos notificações para aparecerem sempre que algum cliente realizasse um login em nossa plataforma.

Outro local também utilizado foi o chat de suporte. Sempre ao final de um atendimento, um pedido para participação da pesquisa era feito.

Esses dois últimos pontos foram responsáveis por mais de 27% de nossas respostas.

Os resultados e primeiros entendimentos

Você que chegou até aqui, tenho certeza que é agora que este texto começa a ficar realmente interessante. Com o resultado em mãos, começamos a analisar as respostas e entender os padrões que apareciam.

Ao verificar os dados começamos a notar alguns pontos similares. E logo de início já notamos algumas tendências que já faziam cair por terra muitas de nossas suposições.

A principal delas é que, até então, a Rock Content era dividida em 4 principais segmentos de negócios:

• Microempresas
• Pequenas empresas
• Médias empresas
• Grandes empresas

Contudo, ao ver os resultados pudemos notar que na verdade não havia tanta necessidade de existir esses quatro perfis. Uma vez que até um determinado número de funcionários, as dores de uma micro ou pequena empresa eram as mesmas. 

Então quebramos as respostas das perguntas e dados de uso com base em cargo e número de funcionários para tentarmos entender quais padrões se repetiam. Até entendermos 3 perfis comportamentais distintos.

Veja o resumo deles abaixo.

Pequena empresa

Quem fala conosco é o dono do negócio, com equipe quase nula e possui orçamento apertado. É alguém que se divide entre diversas funções e precisa de auxílio para cuidar do Marketing justamente pela falta de tempo e expertise.

Por isso, consome conteúdos como tutoriais e hacks para ajudá-lo.

Média empresa

Quem fala conosco é o gerente de Marketing, com uma pequena equipe independente e ágil.

É um gestor jovem e com vasto conhecimento em Marketing Digital, mas pouco de gestão — o principal foco no momento. Tem bastante apoio dos diretores e lida muito bem com tecnologia.

Grande empresa

Quem é o responsável também é o gerente, mas aqui ele não está preocupado com a parte operacional, apenas as entregas.

Tem uma grande equipe com funções bem claras e tem necessidade de inovação. Tem como principal fator de decisão de compra a indicação de outros peers do mercado.

Com esse breve resumo, você pode ver que conseguimos estruturar um perfil de trabalho bem claro, certo?

Contudo, essas ainda estavam longe de serem nossas personas. Com as informações obtidas, tudo que tínhamos era um direcionamento que agora nos diria quem deveríamos procurar para a próxima fase.

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As entrevistas

Agora que estava mais claro como se dividiam os clientes da Rock Content, com os dados mostrando o caminho, era hora de finalmente começar a dar vida às personas. Entender melhor seus hábitos, suas dores e desejos.

E, para isso, é indispensável ouvir diretamente os clientes. Por isso isso optamos por realizar uma entrevista telefônica.

Como o perfil estava estabelecido, selecionamos os nossos clientes de maior sucesso dentro de cada um daqueles perfis para que pudéssemos compreender exatamente os que o tornavam bem-sucedidos.

Entrevistamos um total de 36 clientes ao longo de 20 dias. E antes de compartilhar como foram as entrevistas, vale dar aqui algumas dicas:

1. Por mais engajado que a pessoa seja com a sua empresa, ela ainda está te fazendo um favor. Portanto, sempre que possível, tente recompensá-la por este tempo;

2. Imprevistos acontecem. Se precisa realizar 10 entrevistas, agende 15. Na pior das hipóteses você terá mais informações;

3. Dê um feedback sempre que possível. As pessoas que ajudam estão interessadas em saber como a colaboração delas foi utilizada. Então compartilhe quando tudo for concluído para que elas possam ver aquilo no qual colaboraram.

4. Deixe o entrevistado falar. Por mais que você tenha um roteiro, ele serve apenas como condução da conversa. Tente não coibir o entrevistado. Muitas informações relevantes estão justamente quando você consegue puxar algum fio solto que a pessoa deixou escapar.

 5. Grave as entrevistas e anote apenas palavras-chave. Durante as entrevistas, você pode até anotar algum ponto crucial para lembrar depois, mas o seu foco deve estar todo em ouvir e fazer as perguntas certas. Portanto, sempre se lembre de gravar a conversa para o caso de precisar recuperar alguma informação depois.

Pronto! Agora com essas dicas você será capaz de fazer um excelente uso do roteiro de entrevista que utilizamos para montar guiar nossa conversa.

O roteiro

Para conduzir as conversas de maneira igual, criamos um roteiro base dividido em X etapas. Um detalhe legal é que sempre dizíamos quando passávamos de uma etapa para outra.

Não só porque isso causava a sensação de que a conversa estava andando e do quanto já havia sido concluído, mas também porque isso ajudava a direcionar as respostas.

1) Vida pessoal

• Conte um pouco sobre quem é você.
• Qual a sua idade?
• Com qual gênero você se identifica?
• Você se considera uma pessoa…? (Qualidades, defeitos, características)
• Você está em um relacionamento? Se sim, de que tipo?
• Onde você mora e com quem?
• Como é sua casa?
• Sua casa é como você gostaria?
• Quais seus objetivos pessoais a longo prazo?
• E a curto prazo?
• Quais aspectos da sua vida gostaria de aperfeiçoar?
• O que é sucesso para você?

2) Hábitos de consumo

• Onde você costuma se informar?
• Quais tipos de mídia acompanha?
• Quais tipos de site costuma visitar?
• Você faz compras online onde?
• Sobre quais assuntos você costuma se informar?
• Quais formatos de conteúdo você mais gosta?
• Qual seu site ou blog preferido?
• Quais redes sociais você usa no dia a dia? Conta pra gente alguns perfis que você segue.
• E o que você gosta de fazer para relaxar?
• Quais tipo de lugares você frequenta? Com qual frequência?
• Você costuma viajar? Qual foi a última viagem que fez?
• Você acredita que se enquadra em qual classe social?
• Em geral, como você direciona sua renda?

3) História profissional

• Fale sobre sua qualificação profissional.
• Qual o seu grau de escolaridade?
• Qual a sua formação?
• Você se considera especialista em que?
• Quais assuntos domina?
• O que gostaria de aprender?
• O que gostaria de aprender hoje para te ajudar no emprego?
• Qual o seu objetivo no emprego atual?
• Qual o seu histórico profissional?
• Por quais empregos você passou?
• O que aprendeu em cada um?
• Quais habilidades adquiriu?
• Qual o emprego dos seus sonhos?
• O que você considera um bom profissional?
• O que é sucesso profissional para você?

4) Relação com a empresa

• Porque vocês optaram por utilizar da nossa solução?
• Como você conheceu a empresa?
• O que levou vocês a adquirirem nosso produto?
• Como é a estrutura da sua empresa para gerenciar o uso do nosso produto?
• Qual foi a sua maior preocupação ao contratar nossos serviços
• Qual a sua maior dificuldade com nossos serviços hoje?
• Como você utiliza do nosso serviço?
• Quais dos pontos que te entregamos hoje que você mais vê valor?
• Porque você continua como nosso cliente?
• Quais canais de comunicação você mais utiliza para falar conosco?

Como você pode ver, esse questionário está mais voltado para entrevistas B2C, mas pode ser facilmente adaptado para a sua realidade. Podendo ser bem útil caso queira seguir esta estrutura.

Construindo as personas

Após a realização da entrevista, começamos a procurar por similaridades entre as histórias contadas. E com esses pontos em comum, começamos a construir uma narrativa que encaixava cada um deles. 

E essa se mostrou uma etapa crucial, uma vez que esse storytelling ajuda a humanizar sua persona, dando a ela uma história e fazendo com que a compreensão dela seja muito mais fácil. 

Um fato curioso aqui é que quando finalizamos essa etapa, já estávamos tratando nossas personas como um ser quase real. Um dos pontos altos disso tudo foi quando em uma conversa alguém me disse:

“Isso não é algo que a Paula (uma de nossas personas) faria. Ela não curte trabalhar no fim de semana.”

Pode parecer algo simples. Mas a verdade é que isso é algo essencial, uma vez que as personas se fixam na memória de maneira quase natural.

Então, a primeira coisa é construir a história por completo, com o máximo de detalhes. O que inclusive fará com que a próxima etapa seja muito mais tranquila.

Para ajudar, criamos um modelo de narrativa e que você pode seguir se quiser.

Nome da persona

Uma frase dita pela persona que resume seus desejos

Perfil geral

Idade: 

Escolaridade: 

Vive em:  

Cargo: 

Resumo pessoal

Aqui conte um pouco sobre a vida da persona:

• Seus hobbies;
• Como ela costuma gastar seu tempo e dinheiro; 
• Preocupações e motivações (pessoais e profissionais);
• Como é sua rotina em casa e no trabalho
• Suas dificuldades no dia a dia.

Tente criar uma narrativa envolvendo todos estes pontos para humanizar seu personagem. 

Consumo de mídia

Redes sociais:

Aqui você pode listar quais redes sociais sua persona utiliza e como é a relação dela com cada rede social. 

Tente explorar pontos como:

• Quais os horários esta pessoa utiliza a rede social em questão.
• Qual a finalidade da rede? Pessoal ou profissional?
• Como ele utiliza cada uma das redes sociais? Segue perfis? Interage?
• Quanto tempo ele passa em cada uma delas?

Conteúdos que consome:

Aqui busque listar quais os tipos de conteúdo ele busca consumir mais em seu dia a dia.

Suas referências de conteúdo são:

Liste alguns portais que ele costuma acessar normalmente como referência.

O que te move

Motivações

Liste os itens que o motiva diariamente.

Coloque motivações que possam estar conectadas ao uso do seu produto/serviço.

Exemplo: Se a sua empresa vende planos de saúde, você pode querer colocar que uma das motivações da sua persona é ver os filhos saudáveis sem ter que se preocupar com isso.

Objetivos

Quais os objetivos de vida dele e quais os objetivos com o produto/serviço que você oferece.

Novamente, partindo do exemplo anterior, você pode querer colocar que um dos objetivos da sua persona é não ter que gastar muito tempo encontrando um médico caso precise.

Dores

Por fim, liste aqui as principais dores do seu cliente que podem ser resolvidas com ajuda da sua empresa.

Para mantermos a linha de raciocínio, uma possível dor para essa persona é ter de enfrentar várias horas aguardando atendimento, ou até mesmo não querer marcar consultas em datas tão distantes.

Relação com a sua empresa

Aqui, tente montar uma narrativa contando como é a experiência da persona com a sua empresa. Detalhe importante: não esconda as partes ruins.

Algumas coisas que podem ser colocadas aqui são:

• Como a persona conheceu sua empresa?
• Como foi o processo de compra?
• Como foi o uso inicial do produto/serviço? Houve alguma dificuldade?
• Como seu produto/serviço é utilizado hoje?
• Quais as vantagens ela vê em relação aos seus produto/serviço que não vê nos concorrentes?

Como a sua empresa pode ajudar?

Dentre as dificuldades e problemas vividos por sua persona, como a sua empresa pode ajudá-la? Como ela pode se apresentar como solução e em quais aspectos a vida da persona seriam facilitados por utilizar do seu produto ou serviço?

Funil de Marketing

Topo do funil: liste aqui assuntos a persona buscaria no topo do seu funil.

Meio do funil: liste aqui assuntos a persona buscaria no meio do seu funil.

Fundo do funil: liste aqui assuntos a persona buscaria no fundo do seu funil.

Pronto! Agora que a narrativa foi construída, o trabalho estava muito próximo do fim.

Mas ainda faltava uma etapa essencial. 

Veja bem: eu disse que o storytelling ajuda a fixar as personas, mas a verdade é que só isso não bastava. Nós já havíamos perdido nossas personas uma vez e não poderíamos deixar isso acontecer novamente.

Pensando nisso, resolvemos colocar um reforço visual e fácil de ser compreendido. Para que nosso time pudesse somente “bater o olho” e saber com quem estávamos falando.

Foi aí que tivemos a ideia de construir os “cards”.

Dando vida às personas

A última etapa era dar um rosto a cada uma das personas e levantar pontos que conseguissem sintetizar muito bem cada uma delas.

Com o perfil criado, essa etapa acabou sendo bem tranquila, uma vez que os rostos já estavam em nossas mentes. Era só questão de encontrar um que pudesse tangibilizar isso.

E para levantar os pontos-chave de cada uma delas, criamos um formato padrão que ajudava a compreender rapidamente o que era mais relevante para cada uma delas.

Então construímos os cards com a seguinte estrutura

Modelo card persona

Utilizando deste roteiro era a só encaixar as informações no template e estava tudo finalizado.

Com isso, gostaria de apresentar a você as três pessoas que hoje são essenciais em nosso time de Marketing.

Igor Serpa

Paula Borges

Roberto Santos

Além disso, para facilitar, criamos um quadro comparativo para cada um deles, para ajudar no entendimento das diferenças entre as personas e por que cada uma delas existe.

Tornando as personas parte do dia a dia

Como falei, é preciso tomar muito cuidado para que as personas não caiam no esquecimento. E neste nosso mundo altamente visual, o ditado “quem é visto não é lembrado” está mais forte do que nunca.

Pensando nisso, por ideia do nosso Diretor de Marketing, resolvemos pendurar quadros com cada uma de nossas personas na entrada do corredor do Marketing. 

Assim não só passamos por elas todos os dias, como também despertamos a curiosidade de todos que passam por lá, tornando as personas ainda mais forte na empresa como um todo.

Desde então não é estranho sempre ver alguém parado no corredor olhando para a parede com olhar compenetrado.

E foi dessa forma que ganhamos estes 03 novos integrantes no nosso time de Marketing e que hoje já estão nos ajudando a produzir conteúdos melhores para vocês, e a manter nosso foco onde deve estar.

Se quiser compartilhar com a gente alguma dica para construir sua persona ou os aprendizados que teve durante o seu processo, deixe aí nos comentários!