Serviços Online – A economia brasileira criou um cenário especialmente desafiador para as empresas anunciantes em 2017. Embora haja sinais de reação no ar, como a expectativa de que o PIB tenha um crescimento previsto para 0,5% neste ano, podendo até ultrapassar 1%, segundo projeção mais recente do Ministério do Planejamento, o desemprego, que atinge 13 milhões de brasileiros – de acordo com dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) relativos ao trimestre mais recente encerrado em setembro -, ainda segura o consumo das famílias.

Projeto de Estandes – Mas se enganou quem preferiu deixar suas estratégias de comunicação para 2018. Os testemunhos de executivos de algumas das principais empresas brasileiras mostram que foi um ano para se mexer e reforçar posicionamentos e propósitos de marca que, se não necessariamente se refletiram em vendas imediatas, vão trazer grandes resultados quando a economia voltar aos trilhos.

Rádio Corporativa – “A soma de um cenário de instabilidade na política e na economia com um ambiente de constantes e profundas mudanças, em grande parte, promovidas pelas novidades tecnológicas, fez de 2017 um ano de muitos desafios. Contudo, os anunciantes demonstraram coragem e, mesmo em meio a um mar revolto, saíram para navegar e explorar as possibilidades, efetuando investimentos”, relembra Sandra Martinelli, presidente executiva da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes). “Ao longo de 2017, tivemos diversas concorrências para contas de marcas nacionais e multinacionais. O cenário econômico adverso ou instável exige cautela e mais trabalho. Porém, os gestores de marketing responderam à altura e, de fato, todos estão atuando de forma muito ativa para buscar os melhores caminhos para suas marcas e negócios”.

Estágio em agência de publicidade de Santos – Neste cenário de crise, a entidade concentrou os debates do ano na construção de confiança e na gestão de marcas em um mundo ultraconectado, com foco na segurança para investimentos no digital. “Por conta disso, o marketing precisou buscar muita consistência em suas ações, considerando todos os aspectos do negócio e o ROI. Esse movimento leva em conta, cada vez mais, as expectativas da sociedade e elevou a importância do compliance a um novo patamar”, analisa.

Pintura Empresarial em Santos – Pior já passou
A necessidade de manter investimentos publicitários para garantir a consistência na comunicação veio acompanhada de iniciativas estratégicas de renovação de produtos. O setor automobilístico, um dos mais interessantes para se compreender a dinâmica da economia, foi um exemplo da importância dessas estratégias.

Portifolio – “Temos a sensação de que o pior já passou. Os investimentos em renovação do portfólio no passado foram importantes para manter a competitividade durante a crise, embora não pudéssemos ter usufruído por causa da queda da indústria”, relembra Hermann Mahnke, diretor de marketing da General Motors. “Foi um ano muito difícil. Somos o primeiro setor a entrar na crise e último a sair. Sofremos muito com a queda da indústria como um todo, que, na comparação com 2013, foi acima de 40%. O cenário político e econômico derrubou substancialmente a confiança do brasileiro. Mas, passado o pior momento, já enxergamos um crescimento em nossa indústria em 2017, especialmente a partir do segundo semestre”.

Empresa de Publicidade – Quem também renovou seus produtos foi a Whirlpool, no setor de eletrodomésticos. Em agosto, a empresa apresentou a nova geração de Brastemp, por exemplo. “Foi a maior mudança de portfólio da história, contribuindo para impulsionar o nosso negócio. O impacto do marketing foi fundamental para a divulgação dos produtos”, afirma Paulo Miri, presidente de home appliances da Whirlpool na América Latina.

Projeto de Stands – A Brastemp lançou campanhas como Homenagem, que reuniu referências ao legado da publicidade da empresa, enquanto Consul assinou a ação Bem pensado, além de uma promoção nova no ambiente digital e reforço nas redes sociais, sempre com o objetivo de fortalecer a marca.

Projeto de Stands – “Um dos principais desafios foi redefinir nosso olhar para produto com foco maior em experiência do consumidor”, relembra Miri. Uma das iniciativas nesse sentido foi a Brastemp Experience, espaço conceito que teve mais de 75 eventos no ano.

Administração de redes sociais – Beleza
Para a Avon, no segmento de cosméticos, também foi ano de reforçar o posicionamento de marca, no caso, Beleza que faz sentido, e renovar o portfólio, especialmente em fragrâncias e maquiagens. “É claro que uma turbulência grande como a que o país passou não desaparece de uma hora para outra. Ainda estamos buscando tração para crescer. Mas todos os anos difíceis abrem oportunidades para a construção de identidade. É o momento em que as marcas reafirmam sua relação com os consumidores”, analisa Marise Barroso, vice-presidente de marketing da empresa.

Institucional – Segundo ela, o awareness da marca aumentou, bem como a intenção de compra, de acordo com as pesquisas internas. Seria indicativo de que a comunicação está próxima ao consumidor. A área de telecomunicações teve movimentos como os da Vivo, que investiu na inovação de produtos, como o serviço de compartilhamento de internet e o lançamento de novos planos pós-pagos. Na publicidade, reforço do posicionamento Viva Tudo. “Com o conceito Menos do Mesmo, convidamos nossos clientes a saírem de suas bolhas ideológicas e refletirem sobre novas possibilidades abertas pela conexão. Desta maneira, conseguimos tornar a marca mais próxima das pessoas, participando das discussões que têm pautado nossa sociedade, como estereótipos de gênero, idade ou composição familiar”, analisa Marina Daineze, diretora de imagem e comunicação da Vivo.

Marketing em Santos – Outras iniciativas no período foram as ações para os planos família, com filmes como Kung fu, ações para datas especiais como Dia dos Namorados e Dia dos Pais e ativação do patrocínio à seleção brasileira, dentre outras iniciativas.

Blog – Alimento
A Barilla nota que o mercado se reencontrou no segundo semestre, mas o que o tornou menos desafiador. A empresa reforçou investimentos no digital para se adaptar a uma população que passou a consumir mais alimentos no lar, por causa da crise.

Armazém para locação em Santos – “Sinto que um desafio para as marcas é reduzir ainda mais os riscos em investimentos que não conversam com os seus consumidores. Quando a verba é menor, a margem de erros também é cada vez menor”, afirma Fabiana Araujo, gerente de marketing da empresa.

Blog – Segundo ela, a expectativa da empresa para 2017 não era das melhores, por conta das incertezas econômicas que impactam especialmente marcas de maior valor agregado, mas a conexão da marca com os consumidores ajudou a trazer resultados acima dos esperados.

Bio – No e-commerce, a sensação também foi de melhoria gradativa na economia. O Mercado Livre fez investimento de R$ 1 bilhão na operação brasileira, com foco no programa de fidelidade Mercado Pontos. “Reforçamos nossas campanhas focando na geração millennial, mesclando online e offline numa linguagem mais divertida e descontraída”, explica Daniel Aguiar, gerente sênior de marketing do Mercado Livre.

Pintura Empresarial em Santos – Na Netshoes, também houve foco em comunicação digital. “Em 2017, nós iniciamos uma transição de investimentos em marketing digital, que entendemos ser mais assertivo para a comunicação com o nosso público e a entrega de boas experiências em toda a jornada de compra. Aprimoramos a gestão dos dados. Otimização passou a ser o mantra do marketing para encontrar o equilíbrio no custo de aquisição de clientes com publicidade em mídias online, offline e, principalmente, em canais mobile”, revela Gabriela Platinetty, diretora de marketing da Netshoes.

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